119 estadísticas de marketing de noviembre de 2026

Las estadísticas de marketing de 2026 describen una función a la que se le pide hacer más con un presupuesto que apenas ha cambiado. Gartner calcula que los presupuestos de marketing aumentaron un 1,3 % entre 2025 y 2026 y afirma que ese crecimiento queda muy por debajo de las ambiciones de las empresas (Gartner, jun 2026). Los líderes de marketing informaron de un crecimiento de las ventas de sus empresas del 8,8 %, frente al 8,3 % del año anterior, y de un crecimiento de los beneficios del 6,9 %, frente al 7,8 % (The CMO Survey, abr 2026).

Esta página es el pilar general. Abarca cuánto gastan las empresas, en qué destinan el dinero, cómo demuestran los profesionales del marketing el rendimiento de la inversión, quiénes trabajan en marketing, qué prioridades tienen los CMO y cómo adoptan herramientas las empresas de todos los tamaños. Las cifras de cada canal aparecen en sus propias páginas: marketing de SEO, PPC, correo electrónico, redes sociales, contenidos, influencia, afiliación e IA.

Cada cifra enlaza con la organización que la produjo e indica la fecha de los datos. Las cifras de gasto proceden de informes de empresas presentados ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, las cifras laborales de la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos e Indeed, y las cifras sobre prácticas de encuestas identificadas de líderes de marketing. Los resultados de las encuestas describen a quienes respondieron, por lo que cada cifra se atribuye a su fuente y no se presenta como una auditoría de todo el mercado.

¿Qué tamaño tienen los presupuestos de marketing en 2026?

El marketing representa más de un tercio de los ingresos en algunas empresas de software y menos del 1 % en los mayores minoristas; en The CMO Survey, su proporción de los presupuestos de las empresas cayó al nivel más bajo desde 2021.

¿Qué proporción de los ingresos se destina al marketing?

Depende de quién vende y a quién. Las empresas que venden a consumidores y las que venden por internet gastan mucho más que los fabricantes de productos para empresas y las grandes corporaciones. La encuesta de Gartner abarca sobre todo empresas con más de $1 mil millones de ingresos, y sus CMO afirman que el presupuesto es insuficiente.

• El marketing representa el 12,0 % de los ingresos en las empresas de productos B2C, frente al 10,1 % en las de servicios B2B, el 7,2 % en las de servicios B2C y el 7,0 % en las de productos B2B (The CMO Survey, abr 2026).
• Las empresas que venden exclusivamente por internet destinan el 18,8 % de sus ingresos al marketing, frente al 8,0 % de las empresas que no venden por internet (The CMO Survey, abr 2026).
• En 2025, el 59 % de los CMO afirmó tener un presupuesto demasiado reducido para ejecutar su estrategia, cinco puntos porcentuales menos que en 2024 (Gartner, may 2025).
• El 54 % de los CMO afirma contar con recursos insuficientes (Gartner, may 2026).
• Los CMO cuyas organizaciones están preparadas para la IA destinan a esta tecnología el 21,3 % de sus presupuestos de marketing y afirman que sus presupuestos equivalen al 8,9 % de los ingresos de la empresa, por encima del promedio de la encuesta (Gartner, may 2026).

¿Cuánto gastan en publicidad las marcas de consumo y los minoristas?

Los fabricantes de bienes de consumo y las marcas de ropa deportiva destinan aproximadamente una décima parte de sus ventas a publicidad; PepsiCo gasta menos, y los mayores minoristas destinan alrededor del 1 %. Las cifras proceden de informes anuales presentados ante la SEC, y los porcentajes marcados como «calculados» resultan de dividir dos cifras del mismo informe.

• The Coca-Cola Company gastó $5,4 mil millones en publicidad en 2025, frente a $5,1 mil millones en 2024 y $5,0 mil millones en 2023, sobre unos ingresos netos de explotación de $47 941 millones (alrededor del 11,3 %, calculado) (Coca-Cola, Form 10-K 2025, feb 2026).
• PepsiCo redujo a $5,4 mil millones sus gastos en publicidad y otras actividades de marketing en 2025, frente a $5,9 mil millones en 2024; la publicidad sola bajó de $3,9 mil millones a $3,4 mil millones, sobre unos ingresos netos de $93 925 millones (marketing: alrededor del 5,7 %, calculado) (PepsiCo, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Colgate-Palmolive gastó $2703 millones en publicidad en 2025, alrededor del 13,3 % de sus $20 382 millones en ventas netas (calculado), frente a $2371 millones en 2023 (Colgate-Palmolive, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Nike gastó $4754 millones en creación de demanda, su partida de marketing de marca y deportivo, durante el ejercicio fiscal de 2026: un 1 % más, equivalente a alrededor del 10,2 % de sus $46 398 millones en ingresos (calculado) (Nike, Form 10-K FY2026, jul 2026).
• Los costes de publicidad de Walmart ascendieron a $5,4 mil millones en el ejercicio fiscal de 2026, frente a $4,4 mil millones en el ejercicio fiscal de 2024, sobre unos ingresos totales de $713,2 mil millones (alrededor del 0,8 %, calculado) (Walmart, Form 10-K FY2026, mar 2026).
• Los gastos netos de publicidad de The Home Depot fueron de $1,3 mil millones en el ejercicio fiscal de 2025, frente a $1,1 mil millones en el ejercicio fiscal de 2023, sobre unas ventas netas de $164,7 mil millones (The Home Depot, Form 10-K FY2025, mar 2026).

¿Cuánto gastan en marketing las empresas de software y plataformas?

Las empresas de software y plataformas agrupan el marketing con las ventas, por lo que estas partidas incluyen al personal de ventas y no son comparables con los totales de publicidad anteriores. Muestran qué parte de cada dólar de ingresos se destina a captar clientes; en varias de las plataformas más grandes, esa proporción cayó en el último año.

• Los gastos de ventas y marketing de Alphabet fueron de $28 693 millones en 2025, frente a $27 808 millones en 2024, sobre unos ingresos de $402 836 millones (alrededor del 7,1 %, calculado) (Alphabet, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Los gastos de ventas y marketing de Microsoft fueron de $26 710 millones en el ejercicio fiscal de 2026, el 8 % de sus ingresos, frente al 9 % en el ejercicio fiscal de 2025 (Microsoft, Form 10-K FY2026, jul 2026).
• Los gastos de marketing y ventas de Meta aumentaron un 6 %, hasta los $11 991 millones en 2025, principalmente por el aumento de los servicios profesionales relacionados con la integridad de la plataforma; cayeron al 6 % de los ingresos, frente al 9 % en 2023 (Meta Platforms, Form 10-K 2025, ene 2026).
• Salesforce gastó $14 345 millones en ventas y marketing durante el ejercicio fiscal de 2026, el 35 % de sus ingresos totales, frente al 37 % en el ejercicio fiscal de 2024 (Salesforce, Form 10-K FY2026, mar 2026).
• Los gastos de ventas y marketing de Adobe fueron de $6488 millones en el ejercicio fiscal de 2025, un 13 % más y equivalentes al 27 % de los ingresos totales (Adobe, Form 10-K FY2025, ene 2026).
• Los gastos de ventas y marketing de HubSpot representaron el 44 % de los ingresos en 2025, frente al 49 % en 2023 (HubSpot, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Los gastos de ventas y marketing de Shopify fueron de $1663 millones en 2025, un 19 % más; cayeron al 14 % de los ingresos, frente al 17 % en 2023 (Shopify, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Los gastos de ventas y marketing de Uber aumentaron un 13 %, hasta los $4898 millones en 2025, el 9 % de los ingresos, frente al 10 % en 2024 (Uber, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Los gastos de publicidad y otras promociones de Amazon aumentaron de $20,3 mil millones en 2023 a $23,5 mil millones en 2025 (Amazon, Form 10-K 2025, feb 2026).
• Los gastos de ventas y marketing de Amazon cayeron al 6,6 % de las ventas netas en 2025, frente al 6,9 % en 2024, aunque los costes de publicidad de terceros elevaron un 7 % el total en dólares (Amazon, Form 10-K 2025, feb 2026).

¿A dónde va el presupuesto de marketing?

A los canales digitales y los medios de pago, mientras aumenta la proporción destinada al personal y se recortan los presupuestos de las agencias. Los profesionales del marketing también afirman que se apoyarán en los clientes actuales y que es en la retención donde mejoran los resultados.

¿Se está trasladando el presupuesto a los canales digitales y los medios de pago?

Sí. El gasto digital sigue creciendo a un ritmo constante, y la publicidad tradicional es el único ámbito que los líderes de marketing esperan que se contraiga.

• Los canales digitales representaron el 61,1 % del gasto total en marketing en 2025, y siete de cada 10 sectores destinaron más del 60 % de su presupuesto a internet (Gartner, jun 2025).
• Los canales de pago en línea representaron el 69 % del gasto digital total en 2025 (Gartner, jun 2025).
• La búsqueda de pago representó el 13,9 % del gasto digital en 2025, la publicidad display digital el 12,5 % (un 17 % más en un año) y la publicidad en redes sociales el 12,2 % (Gartner, jun 2025).
• En el gráfico de asignación digital de Gartner de 2025, el vídeo y el streaming representaron el 10,7 % del gasto digital, SEO el 8,9 %, el audio y los pódcast el 7,5 %, las redes de medios minoristas el 6,4 % y el marketing de influencers el 5,9 % (Gartner, jun 2025).
• Los medios de pago representaron el 30,6 % de los presupuestos de marketing en 2025, equivalente al 2,4 % de los ingresos de las empresas (Gartner, may 2025).
• El gasto en marketing digital creció un 8,2 % en los 12 meses anteriores, y los líderes de marketing esperan que aumente un 10,4 % en los próximos 12 meses (The CMO Survey, abr 2026).
• Los líderes de marketing esperan que los presupuestos de publicidad tradicional caigan otro 1,5 % en los próximos 12 meses (The CMO Survey, abr 2026).
• Los líderes de marketing esperan que los presupuestos para la creación de marca y la introducción de nuevos productos crezcan un 5,9 % cada uno en los próximos 12 meses, frente al 3,5 % para la gestión de relaciones con los clientes y el 3,0 % para la experiencia del cliente (The CMO Survey, abr 2026).

¿Están ganando presupuesto las agencias o los equipos internos?

Las agencias están perdiendo terreno. Los CMO tenían previsto recortar sus presupuestos, y atribuyen parte del ahorro a la IA generativa; el empleo en agencias ha caído desde su máximo de 2023, y una minoría de las pequeñas empresas que usan IA ha reducido el gasto externo. La mayoría de las empresas sigue desarrollando capacidades mediante formación y contratación propias.

• El 39 % de los CMO tenía previsto recortar los presupuestos de las agencias en 2025; entre las principales medidas figuraban poner fin a las relaciones con agencias poco productivas y racionalizar la cartera de agencias (Gartner, may 2025).
• El 22 % de los CMO afirmó que la IA generativa les había permitido depender menos de agencias externas para la creatividad y la estrategia (Gartner, may 2025).
• El empleo en agencias de publicidad fue de 200 100 en agosto de 2026 (cifra preliminar, ajustada estacionalmente), frente a 209 700 un año antes y al máximo de 227 600 registrado en abril de 2023 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics, ago 2026).
• Entre las pequeñas empresas que utilizan IA, el 18 % redujo el gasto en servicios externos y el 11 % lo aumentó, mientras que el 71 % no registró cambios (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).
• Entre las pequeñas empresas que utilizan IA, el 16 % informó de menores costes laborales y el 7 % de mayores; entre las que comunicaron un cambio en los costes laborales, el 10 % aumentó y el 11 % redujo su plantilla debido a la IA (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).
• El 59,5 % de las empresas desarrolla capacidades de marketing mediante formación y contratación, el 38,5 % establece alianzas y el 1,9 % compra otras empresas (The CMO Survey, abr 2026).

¿Destinan las empresas el dinero para crecer a los clientes actuales o a los nuevos?

Los profesionales del marketing afirman que se centrarán en los clientes actuales ante las malas perspectivas, y que la retención es el ámbito en el que mejoran los resultados. Los presupuestos de captación se analizan en la página de estadísticas de generación de clientes potenciales, y siguen siendo la partida más grande.

• Los líderes de marketing informaron de un crecimiento de la retención de clientes del 12,8 % en los 12 meses anteriores, por delante del valor de marca, que creció un 10,0 % (The CMO Survey, abr 2026).
• En respuesta a los cambios económicos del último año, el 43,7 % de los profesionales del marketing aumentó su enfoque en la fidelización y la retención de los clientes actuales, mientras que el 19,4 % aumentó su enfoque en la expansión a nuevos mercados geográficos (The CMO Survey, mar 2026).
• El 71 % de los líderes de marketing esperaba intensificar su enfoque en la fidelización de clientes durante el año siguiente (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• El 56,4 % de la inversión en crecimiento se destina a la penetración de mercado —es decir, vender productos y servicios existentes en mercados existentes—, frente al 22,9 % destinado al desarrollo de productos y servicios y al 14,1 % a nuevos mercados (The CMO Survey, abr 2026).

¿Cómo demuestran los profesionales del marketing el ROI?

Principalmente, mejorando el seguimiento. La presión desde la dirección se redujo un poco en 2026, pero la mayoría de los líderes de marketing sigue sintiéndola, y la respuesta habitual es dar prioridad a lo que ofrece resultados antes.

¿Cuánta presión sienten los profesionales del marketing para demostrar su valor?

Más de la mitad de los líderes de marketing la sienten por parte del CEO y del CFO, y el efecto es un horizonte de planificación más corto.

• El 59 % de los líderes de marketing siente una presión creciente por parte del CEO para demostrar el valor del marketing, el 56 % por parte del CFO y el 45 % por parte del consejo; en todos los casos, las cifras son inferiores a las de 2025 (The CMO Survey, abr 2026).
• El 26,8 % de los líderes de marketing da prioridad al gasto por encima del desarrollo de capacidades, y el 25,5 % limita la ambición de los objetivos de marketing (The CMO Survey, abr 2026).
• Cuando los beneficios no alcanzan las expectativas, el 53,1 % de las empresas se centra en recortar gastos en vez de aumentar los ingresos, frente al 46,0 % del año anterior (The CMO Survey, abr 2026).
• Las empresas califican el marketing como una función empresarial esencial con 5,5 sobre 7; la puntuación es de 5,8 en las empresas de productos y servicios B2C y de 5,4 en las de productos y servicios B2B (The CMO Survey, abr 2026).
• Los profesionales del marketing dedican el 68,2 % de su tiempo a gestionar el presente y el 31,8 % a prepararse para el futuro; esta proporción se mantiene desde 2019 (The CMO Survey, abr 2026).

¿Cómo demuestran los profesionales del marketing su valor ante finanzas?

Principalmente, mediante el seguimiento, que encabeza la Figura 3, y, en menor medida, con nuevos conocimientos sobre los clientes. La colaboración con el CFO que ayudaría a justificar el gasto es apenas moderada, aunque los equipos de marketing y finanzas trabajan ahora juntos para impulsar el crecimiento mucho más a menudo que hace tres años.

• El 67,3 % de los líderes de marketing demuestra a otras funciones el valor de la marca y las relaciones con los clientes, y el 57,7 % realiza experimentos (The CMO Survey, abr 2026).
• Los líderes de marketing califican con 4,5 sobre 7 la ayuda del CFO para justificar el gasto en marketing, apenas por encima del 4,3 de cuatro años antes (The CMO Survey, abr 2026).
• El 78,2 % de los líderes de marketing afirma que las capacidades de marketing son importantes porque aumentan el rendimiento de cada dólar invertido en marketing (The CMO Survey, abr 2026).
• El 10,7 % de los líderes de marketing señala el ROI y la atribución de marketing como la capacidad más deficiente de su organización (The CMO Survey, abr 2026).
• Ninguna actividad de tecnología de marketing supera los 5 puntos en una escala de 7, y la contratación de personal para gestionar tecnologías de marketing obtiene la puntuación más baja, con 3,7 (The CMO Survey, abr 2026).

¿Pueden los profesionales del marketing medir los efectos a largo plazo, el análisis de datos y la IA?

En parte. Los efectos del marketing en los clientes duran más que la mayoría de los informes, y los autores de la encuesta afirman que las mediciones a corto plazo pueden subestimar el rendimiento. La calidad de los datos y la medición de la IA siguen siendo obstáculos.

• La duración media del efecto del marketing en los clientes es ahora de seis meses, frente a varios meses en 2022 (The CMO Survey, abr 2026).
• El 73,2 % de las empresas califica la contribución del marketing digital al rendimiento de la empresa con 5 o más en una escala de 7, y la puntuación media subió de 4,96 en 2022 a 5,16 en 2026 (The CMO Survey, abr 2026).
• Las 100 marcas más valiosas del mundo tienen un valor combinado de $13,1 billones, un 22 % más en un año (Kantar, may 2026).
• McKinsey calculó que la IA generativa podría aumentar la productividad de la función de marketing en una cantidad equivalente al 5 % al 15 % del gasto total en marketing (McKinsey, jun 2023).
• El 67,5 % de los profesionales del marketing sabe cómo medir el impacto de la IA, frente al 48 % en 2025 (HubSpot, abr 2026).
• El 65 % de los profesionales del marketing afirma contar con datos de audiencia de alta calidad, la misma proporción que el año pasado (HubSpot, abr 2026).
• Adoptar una estrategia basada en datos (19,5 %), compartir datos en toda la organización (12,4 %) y carecer de datos de alta calidad (9,2 %) son los principales desafíos relacionados con los datos para los profesionales del marketing (HubSpot, abr 2026).

¿Qué tamaño tienen los equipos de marketing y qué habilidades les faltan?

La contratación se ha enfriado desde el auge de 2022 y los equipos señalan carencias en las habilidades que exige ahora la IA. El empleo en publicidad y relaciones públicas está por debajo de su máximo de 2023, las ofertas de empleo se sitúan muy por debajo de su pico de 2022 y el presupuesto de formación sigue reduciéndose.

¿Cuántas personas trabajan en marketing y publicidad?

En Estados Unidos, aproximadamente medio millón de gerentes y casi un millón de analistas; los puestos más relacionados con la producción de anuncios están disminuyendo.

• En 2025, había 454 800 puestos de gerentes de publicidad, promociones y marketing en Estados Unidos, con un salario mediano de $165 780 al año (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising, Promotions, and Marketing Managers, ago 2026).
• El 35 % de los gerentes de publicidad y promociones trabaja por cuenta propia, el grupo más numeroso, por delante de las empresas de publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados, que representan el 27 % (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising, Promotions, and Marketing Managers, ago 2026).
• En 2025, había 952 700 puestos de analistas de investigación de mercado en Estados Unidos, y se prevé que el empleo aumente en 66 300 puestos para 2035 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Market Research Analysts, ago 2026).
• Se prevé que los puestos de agentes de ventas de publicidad caigan un 7 % para 2035, una pérdida de 7100 puestos respecto de los 99 300 de 2025 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising Sales Agents, ago 2026).
• En 2025, había 253 100 puestos de diseñadores gráficos en Estados Unidos; se prevé que el empleo caiga un 2 % para 2035, una pérdida de 4200 puestos (U.S. Bureau of Labor Statistics, Graphic Designers, ago 2026).
• En 2025, había 650 100 puestos de gerentes de ventas en Estados Unidos, con un salario mediano de $148 270 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Sales Managers, ago 2026).
• El empleo en publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados fue de 478 600 en septiembre de 2026 (cifra preliminar, ajustada estacionalmente), 24 600 menos que el máximo de 503 200 de febrero de 2023, el más alto del período de diez años que muestra la página de la serie (U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics, sep 2026).

¿Cuánto se paga en los empleos de marketing y se está recuperando la contratación?

Los salarios son altos para los gerentes y modestos para los puestos que crean y venden anuncios; las ofertas de empleo están muy por debajo del máximo de 2022.

• El salario mediano de un diseñador gráfico fue de $62 960 en 2025 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Graphic Designers, ago 2026).
• Los agentes de ventas de publicidad cobraron un salario mediano de $64 820 en 2025 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising Sales Agents, ago 2026).
• El índice alcanzó un máximo de 185,95 el 28 de febrero de 2022, una caída de alrededor del 59 % (calculado) (Indeed Hiring Lab, Job Postings Index, oct 2026).
• Un año antes, el 2 de octubre de 2025, el índice de ofertas de empleo de marketing era de 78,36 (Indeed Hiring Lab, Job Postings Index, oct 2026).
• Solo tres de los 47 sectores ocupacionales que Indeed sigue tenían un índice de ofertas de empleo inferior al de marketing en esa fecha: datos y análisis, infraestructura de TI, operaciones y soporte, y medios y comunicaciones (Indeed Hiring Lab, Job Postings Index, oct 2026).

¿Qué habilidades y capacidades les faltan a los equipos de marketing?

La carencia más mencionada es la capacidad: personas, tiempo y dinero para llevar a cabo lo que ya existe. Después vienen la IA y el análisis de datos, y los líderes reconocen que les falta talento.

• El 22,3 % de los líderes de marketing afirma que su mayor carencia de capacidades es que las existentes no cuentan con suficientes personas, tiempo y presupuesto para funcionar (The CMO Survey, abr 2026).
• El 35,7 % de los líderes de marketing menciona carencias relacionadas con la IA (análisis de datos, generación de demanda, IA generativa, GEO y bots) (The CMO Survey, abr 2026).
• La formación y el desarrollo representan el 3,8 % del gasto en marketing, por debajo del máximo prepandémico del 5,8 % (The CMO Survey, abr 2026).
• El 38 % de los CMO señala la falta de experiencia y talento internos en IA como el principal obstáculo para mejorar la eficiencia mediante IA (Gartner, jun 2026).
• El 71 % de los CMO afirma que el éxito de la IA depende más de la aceptación de las personas que de la tecnología (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• El 65 % de los líderes de demanda afirma que el talento con conocimientos de IA es esencial para alcanzar sus objetivos prioritarios (IBM Institute for Business Value, jun 2025).

¿Qué prioridades tienen los CMO en 2026?

El talento, la coordinación y la simplificación de los sistemas aparecen una y otra vez. El marketing tiene más responsabilidades que hace un año, y unas perspectivas económicas más débiles han orientado los planes hacia el interior.

¿De qué se encarga la función de marketing?

De más tareas que el año pasado; las relaciones públicas y el conocimiento del cliente fueron algunas de las actividades que más crecieron, mientras que la gestión de relaciones con los clientes disminuyó.

• El 72,2 % de los líderes de marketing afirma que el marketing se encarga de las relaciones públicas, 9,9 puntos más en un año; el 56,7 % afirma que es responsable del conocimiento del cliente, 8,8 puntos más (The CMO Survey, abr 2026).
• Solo el 30,6 % afirma que el marketing se encarga de la gestión de relaciones con los clientes, 5,8 puntos menos en un año (The CMO Survey, abr 2026).
• El 78,6 % afirma que el marketing se encarga del análisis de datos de marketing y el 73,8 % que se encarga de la investigación de marketing (The CMO Survey, abr 2026).
• Los líderes de marketing califican con 5,8 sobre 7 la colaboración del marketing con ventas, por delante de TI (5,1), operaciones (5,0), finanzas (4,8) y recursos humanos (4,4) (The CMO Survey, abr 2026).
• El talento es el principal motor del crecimiento orgánico de los ingresos para el 34,5 % de los profesionales del marketing, frente al 40,1 % en 2023 (The CMO Survey, abr 2026).
• La alineación de todas las partes interesadas es la principal prioridad para impulsar el crecimiento orgánico de los ingresos para el 22,3 % de los profesionales del marketing, frente al 14,9 % en la primavera de 2023 (The CMO Survey, abr 2026).
• El modelo operativo adecuado es la principal prioridad de crecimiento para el 19,4 % de los profesionales del marketing; los datos adecuados, para el 15,0 %; y la tecnología adecuada, para el 8,7 % (The CMO Survey, abr 2026).

¿Qué es lo que más preocupa a los CMO?

Las prioridades de crecimiento, los sistemas enmarañados y el ritmo del cambio. Los líderes de marketing describen el miedo a quedarse atrás como un factor que impulsa la compra de tecnología, y afirman que sus organizaciones no están bien preparadas para aprovechar lo que compran.

• El 46 % de los CMO afirmó que su pregunta más urgente para 2026 era cómo priorizar las iniciativas de marketing con más probabilidades de impulsar el crecimiento (Gartner, dic 2025).
• El 58 % de los líderes de marketing y ventas encuestados reconoce que el miedo a quedarse atrás les lleva a invertir en tecnología antes de comprender su valor (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• El 68 % de los líderes encuestados coincide en que simplificar su tecnología de marketing mejoraría la eficiencia y la eficacia (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• Solo el 28 % de las organizaciones afirma que la experiencia integral del cliente está eficazmente gestionada y coordinada entre funciones (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• El 69 % de los líderes encuestados coincide en que las nuevas normativas de privacidad les obligarán a replantear su estrategia de datos (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• El 54 % de los líderes de demanda afirma haber subestimado la complejidad operativa de convertir las estrategias de IA en resultados, y solo el 17 % cree firmemente que su función está preparada para integrar IA agéntica (IBM Institute for Business Value, jun 2025).
• El 64 % de los profesionales del marketing afirma tener dificultades para seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los clientes (Salesforce, feb 2026).
• El 86 % de los profesionales del marketing ha observado que la IA eleva las expectativas de los clientes (Salesforce, feb 2026).

¿Cómo están cambiando los aranceles y unas perspectivas más débiles los planes de marketing?

Hacia la cautela. El optimismo cayó, los precios subieron y más empresas redujeron la inversión de las que la aumentaron.

• El 50,7 % de los líderes de marketing se muestra menos optimista sobre la economía de Estados Unidos que el trimestre anterior, y el 22,2 % se muestra más optimista (The CMO Survey, mar 2026).
• Los líderes de marketing calificaron su optimismo sobre la economía de Estados Unidos con 56,78 en una escala de 0 a 100, con una mediana de 60 (The CMO Survey, mar 2026).
• El 35,6 % de las empresas ha subido los precios a causa de los aranceles, y el 12,7 % espera subirlos este año (The CMO Survey, mar 2026).
• El 21,6 % de las empresas informa de una menor inversión empresarial a causa de los aranceles, frente al 5,7 % que informa de una mayor inversión (The CMO Survey, mar 2026).

¿Cómo adoptan las empresas de todos los tamaños las herramientas de marketing y la IA?

De manera desigual. Las pequeñas empresas con empleados utilizan la IA primero para redactar y hacer marketing, y alrededor de la mitad sigue experimentando; las grandes empresas llevan más ventaja en redes sociales y análisis de datos.

¿Cuántas pequeñas empresas utilizan la IA y para qué?

Las pequeñas empresas que utilizan IA la emplean primero para redactar y hacer marketing, y alrededor de la mitad sigue probando herramientas. Los datos del Censo muestran que las empresas más grandes y las del sector de la información la utilizan con mayor frecuencia.

• Entre las pequeñas empresas que utilizan IA, el 49 % estaba experimentando, el 44 % la había integrado parcialmente y el 7 % la había integrado por completo en su empresa (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).
• Entre las pequeñas empresas que utilizan IA, el 21 % la considera muy importante para producir sus bienes o servicios principales, el 42 % algo importante y el 37 % nada importante (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).
• Entre las pequeñas empresas que utilizan IA, el 71 % informó de una mayor productividad y el 31 % de mayores ventas, mientras que el 39 % observó una mejora en la calidad de los bienes y servicios (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).
• Los principales desafíos para las pequeñas empresas que utilizan IA fueron la precisión (46 %) y la adaptación de las herramientas a las necesidades de la empresa (43 %) (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).
• En el período que terminó el 3 de mayo de 2026, el 32 % de las empresas estadounidenses con entre 100 y 249 empleados utilizaba IA; también la utilizaba el 39,7 % de las empresas del sector de la información y el 33,9 % de las empresas de finanzas y seguros, todas por encima de la tasa nacional (U.S. Census Bureau, Business Trends and Outlook Survey, may 2026).
• Las preguntas sobre IA formaban parte de un módulo opcional que decidió responder alrededor del 81 % de las empresas con empleados encuestadas (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mar 2026).

¿Cuántas empresas hacen marketing por internet?

La mayoría de las empresas de la UE tiene un sitio web y presencia en redes sociales, aunque las diferencias por tamaño y país son amplias.

• El 79,01 % de las empresas de la UE con al menos 10 empleados tenía un sitio web en 2025 (Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises, ene 2026).
• El uso de las redes sociales por parte de las empresas osciló entre el 88,2 % en Malta y el 87,59 % en Finlandia, y el 41,51 % en Bulgaria (Eurostat, Social media use by enterprises, jun 2026).
• En 2016, solo el 40,30 % de las pequeñas empresas y el 66,02 % de las grandes empresas de la UE usaban redes sociales (Eurostat, Social media use by enterprises, jun 2026).
• Las empresas medianas de la UE aumentaron el uso de las redes sociales del 50,83 % en 2016 al 76,18 % en 2025 (Eurostat, Social media use by enterprises, jun 2026).

¿Cuántas empresas utilizan análisis de datos e IA?

Las grandes empresas de la UE realizan análisis de datos internamente mucho más a menudo que las pequeñas, y alrededor de una de cada cinco empresas de la UE utiliza alguna tecnología de IA.

• El 78,84 % de las grandes empresas de la UE realizó análisis de datos internamente, frente al 27,86 % de las pequeñas (Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises, ene 2026).
• El 19,95 % de las empresas de la UE con al menos 10 empleados utilizó al menos una tecnología de IA en 2025 (Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises, ene 2026).

Metodología y fuentes

Todas las estadísticas de esta página se rastrearon hasta la organización que realizó la encuesta, presentó las cuentas, publicó los datos laborales o elaboró el índice; cada URL se consultó y verificó para confirmar la cifra y su fecha en octubre de 2026. No se utilizaron recopilaciones ni páginas que republican cifras de terceros. Las cifras de encuestas proceden de The CMO Survey (líderes de marketing estadounidenses de empresas con ánimo de lucro), Gartner (CMO y líderes de marketing de Norteamérica, el Reino Unido y Europa, sobre todo de empresas con más de $1 mil millones de ingresos), IBM (encuesta global de líderes de marketing y ventas del primer trimestre de 2025), HubSpot y Salesforce (encuestas a profesionales del marketing realizadas por proveedores de software) y Federal Reserve Banks (pequeñas empresas con empleados). Las cifras sobre adopción empresarial también proceden de Eurostat y la Oficina del Censo de Estados Unidos, y los datos sobre valor de marca, de Kantar. Las cifras de gasto empresarial se extraen del Form 10-K de cada empresa; los porcentajes señalados como calculados resultan de dividir dos cifras del mismo informe. La estimación de McKinsey data de junio de 2023 y se incluye como referencia fundacional para dimensionar el fenómeno. Las cifras laborales proceden de la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos e Indeed Hiring Lab. Las cifras que la fuente revisa posteriormente, como las cifras preliminares de empleo, se actualizan cada mes.

Fuentes

• Gartner, CMO Spend in 2026
• The CMO Survey, Highlights and Insights Report 2026
• Procter & Gamble, Form 10-K FY2026
• Booking Holdings, Form 10-K 2025
• Gartner, Awareness and Conversion Account for 62.6% of Total Media Spend (2026 CMO Spend Survey)
• HubSpot, 2026 State of Marketing
• Indeed Hiring Lab, Job Postings Index
• IBM Institute for Business Value, 2025 CMO Study
• Federal Reserve Banks, 2026 Report on Employer Firms (2025 Small Business Credit Survey)
• Gartner, 2025 CMO Spend Survey
• Gartner, 2026 CMO Spend Survey
• Coca-Cola, Form 10-K 2025
• PepsiCo, Form 10-K 2025
• Colgate-Palmolive, Form 10-K 2025
• Nike, Form 10-K FY2026
• Walmart, Form 10-K FY2026
• The Home Depot, Form 10-K FY2025
• Alphabet, Form 10-K 2025
• Microsoft, Form 10-K FY2026
• Meta Platforms, Form 10-K 2025
• Salesforce, Form 10-K FY2026
• Adobe, Form 10-K FY2025
• HubSpot, Form 10-K 2025
• Shopify, Form 10-K 2025
• Uber, Form 10-K 2025
• Amazon, Form 10-K 2025
• Gartner, Digital Channels Account for 61.1% of Total Spend (2025 CMO Spend Survey)
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics
• Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey
• The CMO Survey, Topline Report 2026
• Kantar, BrandZ Most Valuable Global Brands 2026
• McKinsey, The economic potential of generative AI
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising, Promotions, and Marketing Managers
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Market Research Analysts
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising Sales Agents
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Graphic Designers
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Sales Managers
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics
• Gartner, CMOs' Top Challenges and Priorities for 2026
• Salesforce, State of Marketing, tenth edition
• U.S. Census Bureau, Business Trends and Outlook Survey: AI use by businesses
• Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises
• Eurostat, Social media use by enterprises

Glosario

• IA: inteligencia artificial.
• B2B: empresa a empresa; venta a otras empresas.
• B2C: empresa a consumidor; venta a particulares.
• BLS: Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, organismo federal que publica datos de empleo y salarios de Estados Unidos.
• CMO: director de marketing, el alto ejecutivo que dirige el marketing.
• CRM: gestión de relaciones con los clientes; los sistemas y las prácticas para gestionar las relaciones con los clientes.
• UE: Unión Europea.
• GEO: optimización para motores generativos; adaptación de contenidos para que las respuestas de IA los citen.
• I+D: investigación y desarrollo.
• ROI: rendimiento de la inversión; beneficio obtenido por unidad gastada.
• SEC: Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, el organismo regulador que recibe los informes anuales de las empresas.
• SG&A: gastos de ventas, generales y administrativos; la partida en la que muchas empresas contabilizan la publicidad.