153 estadísticas de marketing de contenidos B2B de noviembre de 2026

Las estadísticas de marketing de contenidos B2B para 2026 describen un oficio que pasa de publicar a demostrar. Los compradores leen más antes de hablar con un vendedor, las personas que juzgan tu contenido a menudo no son aquellas para las que lo escribiste, y la mayoría de los equipos todavía no logra vincularlo con los ingresos. Solo el 22 % de los especialistas en marketing B2B califica su marketing de contenidos como extremadamente o muy exitoso, y el 21 % lo califica como poco o nada exitoso (Content Marketing Institute, oct. 2024).

Los estudios más recientes muestran dónde está la brecha. Los compradores quieren investigaciones y pruebas, tardan más en abrir lo que solicitan, y la IA ya está presente en la mayoría de los equipos de contenido sin un plan que la respalde. Cada cifra de abajo enlaza con la organización que realizó la encuesta o midió el comportamiento, con la fecha de los datos. No citamos otras recopilaciones. Para presupuestos y formatos en B2B y B2C, consulta el hub de estadísticas de marketing de contenidos, y para el lado de búsqueda del B2B, el hub de estadísticas de SEO B2B.

¿Cómo investigan y consumen contenido los compradores B2B antes de comprar?

Los compradores hacen la mayor parte del trabajo antes de que un vendedor los vea, y lo hacen con un conjunto de documentos en lugar de una sola página. El contenido decide quién llega a la lista corta, así que debe ser creíble y rápido de usar.

¿En qué fuentes confían más los compradores B2B?

La investigación independiente va primero, los medios tecnológicos segundo y los proveedores tercero. A los compradores les importa menos quién publicó un contenido que si es creíble y claro.

• Los sitios de contenido tecnológico quedaron en segundo lugar como fuente valiosa, con el 57 %, y los proveedores en tercero, con el 49 % (Foundry, ago. 2025).
• Los compradores señalan la credibilidad (40 %) y la claridad (38 %) como los atributos más útiles, tanto del contenido independiente como del de los proveedores (Foundry, ago. 2025).
• El 61 % de los tomadores de decisiones de TI consulta los sitios web de proveedores, y la proporción es del 70 % en América del Norte frente al 40 % en APAC (Foundry, ago. 2025).
• Las empresas pequeñas prefieren los sitios web de proveedores más que las grandes, con un 69 % frente a un 53 % (Foundry, ago. 2025).
• Los pares pierden peso como fuente con cada generación más joven, del 45 % en los baby boomers al 31 % en la Generación Z (Foundry, ago. 2025).
• Solo el 27 % de los compradores de la Generación Z considera a los proveedores una fuente eficaz, frente al 52 % de los baby boomers y el 57 % de la Generación X (Foundry, ago. 2025).
• Los compradores de la Generación Z confían en las redes sociales en un 44 %, frente al 16 % de los baby boomers (Foundry, ago. 2025).

¿Cuánto contenido consume un comprador B2B y cuándo?

Mucho, y más tarde de lo que esperan los especialistas en marketing. Los compradores hojean los contenidos largos, los abren días después de solicitarlos y prefieren las primeras horas de la mañana y los fines de semana.

• Los compradores usan entre tres y cuatro fuentes en cada etapa de una compra, y llegan a 4,3 en la evaluación de productos (Foundry, ago. 2025).
• Los compradores de TI descargan en promedio 6,9 contenidos durante una compra, y las empresas pequeñas consumen 5,3 frente a 8,1 en las grandes (Foundry, ago. 2025).
• Los inscritos abren los ebooks después de 46,4 horas en promedio, los libros blancos después de 26,4 horas y los seminarios web bajo demanda después de 21,4 horas (NetLine, mar. 2026).
• El retraso entre el registro y el consumo ha crecido un 43,2 % desde 2021 (NetLine, mar. 2026).
• El vídeo de demostración promedio dura 15 minutos 14 segundos, pero una reproducción promedio dura 5 minutos 14 segundos (Consensus, may. 2026).
• El 45 % de todas las visualizaciones de demostraciones ocurre dentro de los primeros 60 minutos después de enviar la demostración (Consensus, may. 2026).
• Los compradores tardan en promedio 5 días en abrir el contenido que les envía un vendedor (Consensus, may. 2026).
• Las demostraciones enviadas el sábado (36 %) y el domingo (40 %) alcanzan tasas de interacción más altas que cualquier día laborable, y los envíos entre las 6 y las 9 a.m., hora local, alcanzan del 42 % al 43 % (Consensus, may. 2026).

¿Qué lugar ocupa la IA en el proceso de investigación?

La IA está al inicio de la investigación y desaparece antes de la venta interna. Los compradores la usan para reducir las opciones y luego vuelven a las personas y los documentos para defender la elección.

• El 81 % de los tomadores de decisiones de TI dice que la IA influye en sus decisiones de compra, y la cifra sube al 89 % en las empresas más grandes (Foundry, ago. 2025).
• Solo el 15 % depende mucho de la IA para investigar productos y obtener recomendaciones, mientras que el 43 % la usa para obtener información que alimenta un proceso que sigue dirigido por personas (Foundry, ago. 2025).
• El 48 % usa la IA para evaluar productos y servicios y el 46 % para definir requisitos técnicos, pero el uso cae al 15 % cuando los compradores defienden la decisión internamente o la aprueban (Foundry, ago. 2025).
• Los compradores empiezan la investigación de proveedores en motores de búsqueda en un 41 %, con las herramientas de IA muy cerca, en un 40 %, y los sitios web de proveedores en un 28 % (Digitalzone, ene. 2026).
• El 61 % de los compradores se apoya en la IA para resumir o comparar opciones (Digitalzone, ene. 2026).
• El 65 % de los compradores espera que la búsqueda con IA tenga un papel más importante en sus decisiones en 2026, la mayor proporción de todos los canales (Digitalzone, ene. 2026).

¿Qué formatos y canales de contenido B2B dan más resultados?

El formato depende de la etapa de compra. Los contenidos ligeros y tácticos reúnen las descargas, mientras que los informes de tendencias, los manuales operativos y los estudios de caso atraen a los compradores más cercanos a una compra.

¿Qué formatos de contenido prefieren los compradores B2B?

Lideran el vídeo, los contenidos interactivos y los eventos en vivo, y a los compradores les importa más el tema que la extensión. La escritura conversacional gana a los discursos de venta de producto.

• En el trabajo, el 34 % de los compradores considera más atractivos los vídeos largos (de más de cinco minutos), por delante de las infografías (32 %) y los vídeos cortos de menos de un minuto (28 %) (Digitalzone, ene. 2026).
• En su tiempo personal, los compradores prestan más atención a las tendencias del mercado (44 %), las noticias (38 %) y los casos de éxito (29 %) (Digitalzone, ene. 2026).
• Un estilo conversacional y cercano obtiene la mejor respuesta del 27 % de los compradores, la redacción centrada en el producto del 26 % y la redacción creativa y audaz del 25 % (Digitalzone, ene. 2026).
• Solo el 16 % responde mejor a la redacción basada en datos y el 6 % a la redacción concisa y visual (Digitalzone, ene. 2026).
• El 48 % de los especialistas en marketing B2B dice que el vídeo, los eventos en vivo o virtuales y las experiencias interactivas harían, cada uno, más eficaz su liderazgo de opinión (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 45 % señala la participación de expertos del sector e influencers como una mejora, y el 39 % las historias de clientes o directivos (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• Para los informes de investigación, el 53 % de los especialistas en marketing B2B considera los formatos interactivos y los vídeos explicativos más eficaces para la interacción, seguidos de las infografías con el 51 % (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).

¿Qué formatos de contenido indican que un comprador está listo para comprar?

Los informes de tendencias, los manuales operativos, los estudios de caso, los boletines y las infografías están más cerca de una decisión. Las plantillas, las listas de verificación, las hojas de referencia rápida y los resúmenes de libros atraen a los lectores más ocasionales.

• Los inscritos en infografías tienen un 79,8 % más de probabilidades que en 2024 de estar vinculados a una decisión de compra en un plazo de 12 meses (NetLine, mar. 2026).
• Los inscritos en libros blancos tienen un 48,8 % más de probabilidades, y los inscritos en guías un 31,5 % más, que en 2024 de comprar en un plazo de 12 meses (NetLine, mar. 2026).
• Los inscritos en manuales operativos tienen un 101,7 % más de probabilidades de comprar en un plazo de tres a seis meses, y los inscritos en informes de tendencias un 177 % más de probabilidades de comprar en un plazo de seis a doce meses (NetLine, mar. 2026).
• Los inscritos en seminarios web en vivo tienen un 20 % más de probabilidades de comprar en un plazo de tres meses, un 81,3 % más que con cualquier otro formato en esa ventana (NetLine, mar. 2026).
• Los registros de seminarios web bajo demanda crecieron un 46,2 % en 2025, mientras que los de seminarios web en vivo cayeron un 22,9 % (NetLine, mar. 2026).
• Los ebooks siguen siendo el formato más solicitado, con el 48,8 % de los registros, aunque su volumen cayó un 16,7 % (NetLine, mar. 2026).
• Cada ebook subido a la plataforma de NetLine genera 859,1 registros, frente a 63,5 por cada libro blanco (NetLine, mar. 2026).
• Los informes de tendencias (60,1) y los manuales operativos (58,9) encabezan la puntuación de eficiencia de formatos de NetLine, por delante de los ebooks (55,0) y los estudios de caso (51,1) (NetLine, mar. 2026).

¿Dónde publican los especialistas en marketing B2B y dónde leen los compradores?

Los especialistas en marketing apuestan por LinkedIn, YouTube y los seminarios web, y los compradores consumen allí menos de lo que suponen ellos. Los de mejor desempeño se reparten entre vídeo, podcasts y comunidades de pares.

• El 54 % de los especialistas en marketing usa LinkedIn para el liderazgo de opinión, pero solo el 38 % de los profesionales dice consumirlo allí con más frecuencia (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 50 % de los especialistas en marketing usa YouTube, frente al 34 % de los profesionales que consumen allí (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 48 % de los especialistas en marketing usa seminarios web, frente al 34 % de los profesionales que consumen allí (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• Los de mejor desempeño tienen casi el doble de probabilidades de diversificarse: el 55 % usa YouTube, el 41 % podcasts y el 28 % comunidades de pares (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 32 % de los profesionales usa herramientas de IA generativa para descubrir liderazgo de opinión, un canal que falta en los planes de distribución de los especialistas en marketing (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 68 % de los especialistas en marketing B2B aumentó su uso de LinkedIn en el último año, el 31 % el de YouTube y el 27 % el de Instagram (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 39 % de los especialistas en marketing B2B no usa X en absoluto, frente al 27 % de un año antes, y solo el 15 % usa Reddit (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• Los eventos digitales llegan al 40 % de los especialistas en marketing B2B, los podcasts al 27 % y los micrositios al 26 % (Content Marketing Institute, oct. 2024).

¿Cómo presupuestan, contratan y miden el marketing de contenidos los equipos B2B?

Los presupuestos crecen para la mayoría de los especialistas en marketing B2B, pero las plantillas no aumentan y la medición es escasa.

¿Cómo cambian los presupuestos de marketing B2B en 2026?

Al alza para la mayoría, a un ritmo modesto. El dinero se mueve hacia los eventos, los medios de pago y la personalización, y la forma en que se fijan los presupuestos frena los cambios a mitad de año.

• Los presupuestos aumentaron para el 70 % de los especialistas en marketing del Reino Unido, el 59 % en APAC y el 58 % en EE.UU. (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• El 47 % de los especialistas en marketing B2B confía mucho en el proceso presupuestario de su organización y el 46 % confía algo (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• El 28 % de los especialistas en marketing trabajaba en empresas con un crecimiento significativo de los ingresos en el último año, frente al 36 % en 2024 (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• El 41 % reasigna el gasto con frecuencia según el desempeño y el 47 % lo hace de forma ocasional (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• Las principales barreras para reasignar el gasto a mitad de campaña son las aprobaciones lentas (45 %), los límites de las plataformas (45 %), la falta de datos en tiempo real (45 %) y los presupuestos bloqueados en asignaciones anuales (44 %) (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• El 50 % de los especialistas en marketing asigna el presupuesto primero por audiencia, mientras que el 24 % lo asigna primero por canal (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• Entre las áreas en las que los especialistas en marketing B2B planean invertir más, los eventos y el marketing experiencial lideran las opciones que no son de IA con el 33 %, seguidos de los medios de pago (25 %), la personalización del contenido (24 %) y la infraestructura tecnológica (21 %) (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• La investigación y los análisis (15 %) y las capacidades de datos propios (12 %) quedan cerca del final de esos planes (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 40 % de los especialistas en marketing B2B destina del 1 % al 10 % de su presupuesto de marketing a actividades experienciales y el 26 % destina del 11 % al 30 % (Content Marketing Institute, oct. 2025).

¿Quién crea el contenido B2B y qué frena a los equipos?

La contratación se ha desplazado hacia creadores de ejecución y responsables senior, y el nivel intermedio se adelgaza. Las limitaciones que señalan los equipos B2B son las mismas que señalaron hace un año: tiempo, silos y herramientas.

• Los puestos centrados en la ejecución representan el 34 % de las ofertas de empleo de marketing de contenidos, con las ofertas de productor de contenidos en aumento del 1261 % y las de creador de contenidos en aumento del 410 % desde 2023 (Semrush, feb. 2026).
• Las ofertas de director de marketing de contenidos crecieron un 376 % y las de vicepresidente de contenidos un 308 % (Semrush, feb. 2026).
• Las nuevas ofertas de gerente de marketing de contenidos cayeron un 73 % y las de especialista en marketing de contenidos un 74 % (Semrush, feb. 2026).
• El salario mediano anunciado alcanzó $161 500 para los puestos senior de contenido (un 54 % más) y $80 000 para los demás puestos (un 29 % más) (Semrush, feb. 2026).
• La falta de recursos sigue siendo el principal desafío no relacionado con la creación para los especialistas en marketing B2B, con el 54 %, frente al 58 % del año anterior (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 40 % dice que comunicarse entre silos de la organización es un desafío, el 33 % que acceder a expertos en la materia lo es, y el 33 % cita los flujos de trabajo y las aprobaciones (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• Menos especialistas en marketing B2B citan ahora la optimización SEO (35 %, frente al 45 %) y la creación de contenido de calidad (27 %, frente al 44 %) entre sus principales desafíos (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 47 % carece de procesos eficientes de generación y maduración de clientes potenciales en su stack tecnológico, y el 47 % carece de una gestión de datos y de informes simplificada (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 38 % de los especialistas en marketing B2B dice que tiene la tecnología pero no aprovecha su potencial, frente al 30 % de un año antes (Content Marketing Institute, oct. 2024).

¿Cómo miden los especialistas en marketing B2B los resultados del contenido?

Sobre todo mediante la interacción, y pocos equipos conectan el contenido con los ingresos cerrados. Los equipos que lo hacen informan de mejores resultados y mueven el presupuesto más rápido.

• El 54 % de los especialistas en marketing B2B califica de moderado el éxito de su marketing de contenidos (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• Los de mejor desempeño atribuyen su éxito a entender a su audiencia (82 %), producir contenido de alta calidad (77 %), conocer el sector (70 %) y contar con miembros del equipo de alto rendimiento (69 %) (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• También lo atribuyen a objetivos alineados con los de la organización (62 %), una medición eficaz (53 %) y una estrategia documentada (47 %) (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 31 % de los especialistas en marketing B2B califica sus resultados de marketing como neutros, el 7 % como algo ineficaces y el 3 % como muy ineficaces (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• Los equipos eficaces atribuyen su éxito a la alineación con ventas (45 %), la tecnología (43 %), el conocimiento del cliente (40 %) y la medición y los informes (40 %) (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 41 % de los especialistas en marketing B2B cita la dificultad para medir el desempeño como la principal causa del contenido de bajo rendimiento (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• Los especialistas en marketing con alto ROI usan el liderazgo de opinión en la etapa de conocimiento el 69 % de las veces, frente al 56 % de los demás, y en la etapa de decisión el 64 % frente al 48 % (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• Los especialistas en marketing con visibilidad completa de la atribución tenían más probabilidades de superar con creces sus objetivos principales (45 % frente a 24 %) (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• El 64 % de esos líderes en atribución reasigna el gasto entre canales con frecuencia, frente al 36 % de todos los especialistas en marketing (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• Los principales desafíos analíticos son medir el desempeño entre canales en un solo lugar (35 %), conectar la actividad con compradores o grupos de compra concretos (35 %) e identificar qué impulsa el pipeline (33 %) (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).

¿El contenido restringido sigue generando clientes potenciales B2B?

Sí, pero menos, y más tarde. La restricción de acceso sigue vigente porque es uno de los pocos lugares donde un comprador dice quién es, y el cliente potencial debe leerse como investigación, no como intención de compra.

¿Cuántas personas se siguen registrando para obtener contenido restringido?

Millones, y una proporción creciente pregunta por la IA. La mayoría de los especialistas en marketing B2B sigue recopilando datos propios a través del contenido.

• Los registros alcanzaron un máximo de 7,9 millones en 2024, tras crecer un 26,9 % ese año (NetLine, mar. 2026).
• El contenido relacionado con la IA atrajo el 21,1 % de todos los registros en 2025, un 28,5 % más que el año anterior (NetLine, mar. 2026).
• El consumo de contenido en el nivel directivo (C-level) creció un 3,8 % y representa el 14,5 % de la demanda total (NetLine, mar. 2026).
• El 91 % de los especialistas en marketing B2B recopila datos propios (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 68 % los recopila a través del contenido, por ejemplo contenidos restringidos, seminarios web y herramientas interactivas (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• La interacción directa con los clientes es el método más habitual, con el 77 %, seguida de las interacciones de CRM y ventas con el 63 % y los análisis de comportamiento con el 52 % (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• Solo el 23 % usa una recopilación incremental, como los formularios progresivos (Content Marketing Institute, oct. 2025).

¿Los clientes potenciales de contenido restringido se convierten en compradores?

Con el tiempo. Los compradores tardan más en abrir lo que solicitan, pero igualmente llegan, y su interacción con el contenido de producto es una señal más fuerte que rellenar el formulario.

• El 45,9 % de los profesionales B2B que se registraron para obtener contenido espera tomar una decisión de compra en un plazo de 12 meses (NetLine, mar. 2026).
• En 2025, el 7,0 % planeaba comprar en un plazo de tres meses y el 28,4 % en un plazo de seis a doce meses, mientras que el 54,1 % planeaba comprar pasado un año (NetLine, mar. 2026).
• Los compradores que ven nueve o más demostraciones cierran con más del 55 %, de 8 a 10 veces la tasa de los prospectos que nunca ven una (Consensus, may. 2026).
• Los prospectos que convierten con contenido de marketing pasan 7 minutos 39 segundos viendo demostraciones, 2,3 veces más que el espectador promedio (Consensus, may. 2026).
• La tasa media de visualización del panel de demostraciones es del 38 % y no ha cambiado desde 2025 (Consensus, may. 2026).
• Las partes interesadas que se descubren cuando se reenvía una demostración interactúan en un 61 %, frente al 28 % de la persona que la recibió (Consensus, may. 2026).
• Los paneles de demostraciones compartidos con siete o más partes interesadas se asocian con oportunidades el 36 % de las veces, frente al 19 % de los paneles sin partes interesadas adicionales (Consensus, may. 2026).

¿Cuánta fricción aceptan los compradores antes de irse?

Muy poca. Una o dos preguntas son aceptables, y el contenido irrelevante termina la conversación más rápido que cualquier campo de formulario.

• La mayoría de los compradores no avanza más de cuatro pasos en un recorrido guiado del producto antes de irse (Consensus, may. 2026).
• Solo el 42,75 % de las demostraciones de descubrimiento incluye preguntas, y más del 75 % de los espectadores responde solo una (Consensus, may. 2026).
• El 90 % de los espectadores responde dos preguntas o menos, aunque las demostraciones tienen en promedio 1,91 preguntas (Consensus, may. 2026).
• El 40 % de los vicepresidentes dice que dejaría de interactuar de inmediato con un proveedor sin relevancia para su negocio (Digitalzone, ene. 2026).
• La prueba de concepto (45 %), los precios transparentes (44 %) y la comunicación receptiva (39 %) dan a los compradores más confianza en un proveedor, muy por delante de los estudios de caso (25 %) (Digitalzone, ene. 2026).
• El 44 % de los compradores de TI necesita ayuda del proveedor al evaluar productos o definir requisitos técnicos, frente al 26 % al elegir proveedores (Foundry, ago. 2025).

¿Cómo impulsan el liderazgo de opinión y la alineación con ventas los acuerdos B2B?

El liderazgo de opinión funciona con las personas a las que ventas nunca conoce. Falla cuando lo escriben unos pocos especialistas en marketing, no contribuye ningún experto y ventas no lo usa.

¿El liderazgo de opinión cambia lo que hacen los compradores?

Hace que los miembros silenciosos de un grupo de compra sean más receptivos y les da algo que repetir cuando defienden a un proveedor.

• El 95 % de los tomadores de decisiones ocultos dice que un liderazgo de opinión sólido los hace más receptivos a las acciones de ventas y marketing (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 79 % tiene más probabilidades de defender, en un RFP, la propuesta de una empresa que produce de forma constante liderazgo de opinión de alta calidad (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 53 % de los compradores está de acuerdo en que, cuando el liderazgo de opinión es de alta calidad, el reconocimiento de marca importa mucho menos (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 51 % de los influenciadores ocultos de las decisiones dice que les ayuda a convencer a los ejecutivos de nivel C de que respalden su elección, y el 52 % dice que les ayuda a convencer a otros tomadores de decisiones (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 73 % de los tomadores de decisiones ocultos dice que el liderazgo de opinión es una de las mejores formas de juzgar la calidad del pensamiento que una empresa ofrecerá a sus clientes (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 64 % de los tomadores de decisiones ocultos confía más en el liderazgo de opinión que en los materiales de marketing y las fichas de producto al evaluar las capacidades (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 91 % dice que una señal de calidad es que les ayude a ver un desafío o una necesidad que habían pasado por alto, frente al 81 % de los tomadores de decisiones objetivo (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 86 % prefiere las ideas provocadoras que cuestionan sus suposiciones a las que las confirman (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).
• El 57 % prefiere conclusiones rápidas a la profundidad académica, y el 65 % prefiere un tono humano y menos formal (Edelman y LinkedIn, jul. 2025).

¿Cómo planifican los especialistas en marketing el liderazgo de opinión y quién lo produce?

Casi todos lo hacen, y la mayoría de forma superficial. Los programas que duran parten de las preguntas de los clientes y van más allá de la venta.

• El 97 % de los especialistas en marketing B2B dice que el liderazgo de opinión es esencial para el éxito de todo el embudo, pero solo el 43 % lo extiende más allá de la adquisición para atraer y retener clientes (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 47 % de los de mejor desempeño usa el liderazgo de opinión después de la venta, frente al 28 % de los demás (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 93 % de los especialistas en marketing B2B que usan contenido basado en investigación dice que impulsa la interacción y los clientes potenciales, y el 48 % lo considera muy eficaz (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 47 % planea aumentar el próximo año su uso de investigación original y contenido basado en datos (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 35 % dice que la investigación original es significativamente más valiosa que el contenido generado por IA para generar confianza y autoridad, y otro 32 % dice que es más eficaz en general (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• Los comentarios directos de los clientes (53 %), los datos de CRM y ventas (44 %) y el análisis de tendencias del mercado (44 %) influyen más en los temas de investigación, mientras que las ideas generadas por la IA influyen en el 26 % (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 17 % de los especialistas en marketing B2B califica su programa de liderazgo de opinión como exploratorio, el 36 % como en desarrollo y el 36 % como consolidado (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• En el 30 % de las organizaciones, solo contribuyen del 5 % al 15 % de los expertos internos, y en el 10 % contribuye más de la mitad (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 40 % de los especialistas en marketing B2B mide el liderazgo de opinión mediante los comentarios de la audiencia (Content Marketing Institute, oct. 2025).

¿Están alineados ventas y marketing en el contenido?

No mucho. La alineación es un desafío declarado para cuatro de cada diez equipos B2B, y los que lo resuelven mediante grupos de compra informan de mejores tasas de éxito.

• El 43 % de los especialistas en marketing B2B dice que alinear el contenido entre ventas y marketing es un desafío, frente al 45 % de un año antes (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 45 % dice que alinear el contenido con el recorrido del comprador es un desafío (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 39 % dice que su stack tecnológico carece de una alineación sólida entre los sistemas de ventas y de marketing (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 27 % de los especialistas en marketing señala el desajuste con ventas en la calidad de los clientes potenciales o su seguimiento como un límite para los resultados de todo el embudo (Ascend2 y TopRank Marketing, nov. 2025).
• El 38 % de los especialistas en marketing B2B ha implementado por completo los grupos de compra y el 42 % lo ha hecho parcialmente (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• Entre quienes los implementaron por completo, el 61 % informa de una mejor alineación entre marketing y ventas, el 59 % de tasas de éxito más altas y el 55 % de una mejor conversión de oportunidad a ingresos cerrados (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• El 36 % de los principales líderes de marketing reporta al CEO y el 33 % a un líder comercial (Anteriad y Ascend2, mar. 2026).
• Los responsables de las áreas de negocio participan ahora en el 31 % de las decisiones sobre necesidades de TI, el 24 % de las selecciones de proveedores y el 25 % de la atención posventa, frente al 27 %, 18 % y 14 % en 2023 (Foundry, ago. 2025).

¿Cómo usan los equipos B2B la IA para crear contenido?

La IA está presente en casi todos los equipos de contenido B2B, normalmente sin una estrategia. Las mejoras de velocidad son fáciles de medir, las de calidad no, y los resultados dependen de si alguien construyó el flujo de trabajo.

¿Hasta qué punto usan la IA para el contenido los especialistas en marketing B2B?

Ocho de cada diez equipos usan IA generativa, pero la mayoría lo hace de manera informal y con herramientas gratuitas.

• El 81 % de los especialistas en marketing B2B dice que sus equipos usan herramientas de IA generativa, frente al 72 % de un año antes (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 27 % de los equipos no usa la IA de manera formal, pero cada miembro del personal puede optar por hacerlo (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 88 % de los especialistas en marketing que usan IA generativa utiliza herramientas gratuitas, el 49 % usa la IA dentro de sus sistemas de creación o gestión de contenido y el 32 % paga por herramientas (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• Después del contenido escrito, los especialistas en marketing B2B usan la IA sobre todo para materiales creativos (53 %) y herramientas de redes sociales (38 %), y las herramientas de investigación de mercado y análisis llegan al 35 % (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 20 % califica su implementación de IA como exploratoria, el 48 % como en desarrollo, el 24 % como consolidada, el 5 % como avanzada y el 3 % como líder (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• Entre los especialistas en marketing que experimentan con agentes de IA, el 52 % informa de una mayor eficiencia operativa, el 21 % de una mejor interacción con los clientes y el 19 % de un mejor desempeño de las campañas (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 34 % de las ofertas de empleo senior de marketing de contenidos y el 19 % del resto mencionan la IA, mientras que la ingeniería de prompts aparece en menos del 1 % (Semrush, feb. 2026).

¿La IA mejora el contenido B2B o solo lo hace más rápido?

Sobre todo más rápido y más barato de operar. Las afirmaciones sobre calidad y desempeño son más débiles, y la confianza en los resultados sigue siendo, como mucho, moderada.

• Entre los especialistas en marketing que usan la IA para contenido, el 80 % dice que la eficiencia operativa mejoró y el 65 % dice que mejoraron las capacidades creativas (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 22 % no ve cambios en la creatividad y el 21 % no los ve en la calidad del contenido (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• En cuanto al desempeño del contenido, el 34 % no ve cambios y el 15 % dice que es demasiado pronto para saberlo (Content Marketing Institute, oct. 2025).
• El 67 % de los especialistas en marketing B2B tiene un nivel de confianza medio en los resultados de la IA generativa y el 28 % tiene un nivel bajo (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 44 % califica la calidad del contenido de IA como buena y el 35 % como regular (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• Entre los pocos especialistas en marketing que no usan IA generativa, los motivos son las dudas sobre la precisión (35 %), las órdenes corporativas en contra (28 %), las dudas sobre los derechos de autor (26 %) y la falta de formación (22 %) (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• Los usuarios informan de menos tareas tediosas (51 %), flujos de trabajo más eficientes (45 %), una mejor optimización del contenido (42 %) y más creatividad (38 %) (Content Marketing Institute, oct. 2024).
• El 45 % de los especialistas en marketing B2B dice que su organización carece de pautas de uso de la IA, frente al 61 % anterior, y el 48 % de los que tienen pautas incluye la divulgación del contenido generado por IA (Content Marketing Institute, oct. 2024).

¿Qué efecto tiene la IA en los empleos y los resultados del contenido B2B?

Los equipos son cada vez más veteranos y planos, y solo una minoría puede mostrar rendimientos. La encuesta que sigue abarca a 100 líderes de marketing de empresas SaaS medianas y grandes, por lo que indica una dirección y no puede representar a todo el mercado.

• Las empresas medianas recortaron o dejaron de reponer puestos de marketing en un 52 %, frente al 40 % en las grandes empresas (Wynter, may. 2026).
• Solo el 16 % de los equipos se redujo de forma visible por motivos de IA, mientras que el 31 % se redujo por desgaste natural y vacantes sin cubrir (Wynter, may. 2026).
• El 37 % señala el diseño y la creatividad como puestos en riesgo, y el 20 % los puestos junior y de nivel inicial (Wynter, may. 2026).
• El 94 % de los líderes de marketing cree que su propio puesto seguirá existiendo en su forma actual dentro de 24 meses (Wynter, may. 2026).
• El 53 % dice que sus inversiones de marketing en IA no han dado ROI, y el 23 % dice que sí (Wynter, may. 2026).
• El 90 % de las empresas restringe las herramientas de IA para marketing, y el 41 % de los especialistas en marketing admite usar cuentas personales para esquivar las restricciones (Wynter, may. 2026).
• El 30 % de las empresas dice que su mensaje externo sobre IA va por delante de lo que han implementado internamente (Wynter, may. 2026).

Metodología y fuentes

Cada estadística de esta página se rastreó hasta la organización que realizó la encuesta o midió el comportamiento, y cada URL se consultó para comprobar la cifra y su fecha el 14 de octubre de 2026. No citamos recopilaciones de estadísticas. Varias fuentes son proveedores que venden a equipos de marketing B2B: NetLine, Consensus, Digitalzone, Anteriad, Ascend2 y TopRank Marketing, y Wynter. Sus cifras provienen de datos propios o de sus paneles y se etiquetan por nombre. Las muestras difieren: Foundry encuestó a 721 tomadores de decisiones de TI, Digitalzone a 1500 compradores, Edelman y LinkedIn a 1934 ejecutivos, Ascend2 y TopRank Marketing a 797 líderes de marketing, Anteriad y Ascend2 a 631 tomadores de decisiones de marketing, y Wynter a 100 líderes de marketing de SaaS. Las fechas usan el mes de publicación de cada informe. Anteriad y Ascend2 no muestran una fecha de publicación en el informe, por lo que su fecha es la del trabajo de campo de marzo de 2026. Varias referencias del Content Marketing Institute sobre canales e IA proceden de su informe de 2025, publicado en octubre de 2024, porque la edición de 2026 ya no formula esas preguntas. Esta página se actualiza cada mes a medida que salen nuevas ediciones.

Fuentes

• Content Marketing Institute, B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026
• Content Marketing Institute, B2B Content Marketing: 2025 Benchmarks and Trends
• NetLine, 2026 State of B2B Content Consumption and Demand Report
• Foundry, Role and Influence of the Technology Decision-Maker 2025
• Digitalzone, Dimensions of Demand 2026: Buyer Report
• Consensus, 2026 B2B Buyer Behavior Report
• Ascend2 and TopRank Marketing, The State of B2B Thought Leadership in 2026
• Anteriad and Ascend2, The 2026 B2B Marketing Edge
• Edelman and LinkedIn, 2025 B2B Thought Leadership Impact Report
• Wynter, How B2B Marketing Actually Uses AI
• Semrush, We Analyzed 8,000 Content Marketing Job Listings

Glosario

• B2B: business-to-business, empresas que venden a otras empresas
• Contenido restringido: contenido que un visitante solo puede abrir tras dar sus datos de contacto
• Comprador oculto: parte interesada que influye en una compra B2B sin liderarla, como finanzas, el área legal o compras
• Liderazgo de opinión: contenido gratuito que comparte las ideas, los datos o el punto de vista originales de una empresa
• Grupo de compra: conjunto de personas de una empresa que participan en una misma decisión de compra
• Atribución: vinculación de la actividad de marketing con el pipeline y los ingresos que generó
• Datos propios: información que una empresa recopila directamente de su propia audiencia
• ITDM: tomador de decisiones de TI, persona que interviene en la compra de tecnología para su organización
• RFP: solicitud de propuesta, un proceso formal de selección de proveedores
• ROI: retorno de la inversión
• Agente de IA: software que realiza tareas de varios pasos con poca intervención humana