153 B2B-Content-Marketing-Statistiken im November 2026

B2B-Content-Marketing-Statistiken für 2026 beschreiben eine Aufgabe, die sich vom Veröffentlichen zum Beweisen verschiebt. Käufer lesen mehr, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen, die Personen, die Ihre Inhalte beurteilen, sind oft nicht die, für die Sie sie geschrieben haben, und die meisten Teams können sie noch immer nicht mit Umsatz verknüpfen. Nur 22 % der B2B-Marketer bezeichnen ihr Content Marketing als äußerst oder sehr erfolgreich, und 21 % stufen es als kaum oder gar nicht erfolgreich ein (Content Marketing Institute, Okt. 2024).

Die neuesten Studien zeigen, wo die Lücke liegt. Käufer wollen Studien und Belege, sie brauchen länger, um Angefordertes zu öffnen, und KI ist inzwischen in den meisten Content-Teams im Einsatz, ohne dass es einen Plan dafür gibt. Jede Zahl unten verlinkt auf die Organisation, die die Umfrage durchgeführt oder das Verhalten gemessen hat, samt Datum der Daten. Andere Zusammenstellungen zitieren wir nicht. Für Budgets und Formate in B2B und B2C siehe den Hub Content-Marketing-Statistiken, und für die Suchseite von B2B den Hub B2B-SEO-Statistiken.

Wie recherchieren B2B-Käufer vor dem Kauf, und wie konsumieren sie Inhalte?

Käufer erledigen den Großteil der Arbeit, bevor der Vertrieb sie zu Gesicht bekommt, und sie stützen sich dabei auf einen Stapel Dokumente statt auf eine einzelne Seite. Inhalte entscheiden darüber, wer es auf die Shortlist schafft, deshalb müssen sie glaubwürdig und schnell nutzbar sein.

Auf welche Quellen verlassen sich B2B-Käufer am meisten?

Unabhängige Studien stehen an erster Stelle, Technologiemedien an zweiter und Anbieter an dritter. Käufer interessiert weniger, wer einen Beitrag veröffentlicht hat, als ob er glaubwürdig und klar ist.

• Technologie-Content-Seiten liegen mit 57 % auf Platz zwei der wertvollen Quellen, Anbieter folgen mit 49 % auf Platz drei (Foundry, Aug. 2025).
• Käufer nennen Glaubwürdigkeit (40 %) und Klarheit (38 %) als die nützlichsten Eigenschaften sowohl unabhängiger Inhalte als auch von Anbieterinhalten (Foundry, Aug. 2025).
• 61 % der IT-Entscheider nutzen Anbieterwebsites, der Anteil beträgt 70 % in Nordamerika gegenüber 40 % in APAC (Foundry, Aug. 2025).
• Kleinere Unternehmen bevorzugen Anbieterwebsites häufiger als große Unternehmen, mit 69 % zu 53 % (Foundry, Aug. 2025).
• Peers verlieren als Quelle mit jeder jüngeren Generation an Gewicht, von 45 % bei den Babyboomern auf 31 % bei der Gen Z (Foundry, Aug. 2025).
• Nur 27 % der Gen-Z-Käufer halten Anbieter für eine wirksame Quelle, gegenüber 52 % der Babyboomer und 57 % der Gen X (Foundry, Aug. 2025).
• Gen-Z-Käufer vertrauen sozialen Medien zu 44 %, gegenüber 16 % der Babyboomer (Foundry, Aug. 2025).

Wie viele Inhalte konsumiert ein B2B-Käufer, und wann?

Viele, und später, als Marketer hoffen. Käufer überfliegen lange Inhalte, öffnen sie Tage nach der Anforderung und bevorzugen frühe Morgenstunden und Wochenenden.

• Käufer nutzen in jeder Phase eines Kaufs drei bis vier Quellen, bei der Produktbewertung steigt der Wert auf 4,3 (Foundry, Aug. 2025).
• IT-Käufer laden bei einem Kauf durchschnittlich 6,9 Inhalte herunter, kleine Unternehmen nutzen 5,3 Inhalte gegenüber 8,1 bei großen Unternehmen (Foundry, Aug. 2025).
• Registranten öffnen E-Books im Schnitt nach 46,4 Stunden, Whitepaper nach 26,4 Stunden und On-Demand-Webinare nach 21,4 Stunden (NetLine, März 2026).
• Die Verzögerung zwischen Registrierung und Nutzung hat seit 2021 um 43,2 % zugenommen (NetLine, März 2026).
• Das durchschnittliche Demo-Video dauert 15 Minuten 14 Sekunden, doch eine durchschnittliche Wiedergabe dauert 5 Minuten 14 Sekunden (Consensus, Mai 2026).
• 45 % aller Demo-Aufrufe erfolgen innerhalb der ersten 60 Minuten nach dem Versand der Demo (Consensus, Mai 2026).
• Käufer brauchen im Schnitt 5 Tage, um Inhalte zu öffnen, die ihnen ein Vertriebsmitarbeiter schickt (Consensus, Mai 2026).
• Demos, die samstags (36 %) und sonntags (40 %) verschickt werden, erzielen höhere Engagement-Raten als an jedem Wochentag, und Sendungen zwischen 6 und 9 Uhr Ortszeit erreichen 42 % bis 43 % (Consensus, Mai 2026).

Welche Rolle spielt KI im Rechercheprozess?

KI steht am Anfang der Recherche und fällt vor dem internen Verkauf weg. Käufer nutzen sie, um Optionen einzugrenzen, und greifen dann wieder auf Menschen und Dokumente zurück, um die Wahl zu verteidigen.

• 81 % der IT-Entscheider sagen, dass KI ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, bei den größten Unternehmen sind es 89 % (Foundry, Aug. 2025).
• Nur 15 % verlassen sich bei Produktrecherche und Empfehlungen stark auf KI, während 43 % sie für Erkenntnisse nutzen, die in einen weiterhin von Menschen gesteuerten Prozess einfließen (Foundry, Aug. 2025).
• 48 % nutzen KI, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerten, und 46 %, um technische Anforderungen festzulegen, doch die Nutzung sinkt auf 15 %, wenn Käufer die Entscheidung intern durchsetzen oder freigeben (Foundry, Aug. 2025).
• Käufer beginnen ihre Anbieterrecherche zu 41 % auf Suchmaschinen, dicht gefolgt von KI-Tools mit 40 % und Anbieterwebsites mit 28 % (Digitalzone, Jan. 2026).
• 61 % der Käufer nutzen KI, um Optionen zusammenzufassen oder zu vergleichen (Digitalzone, Jan. 2026).
• 65 % der Käufer erwarten, dass die KI-Suche 2026 eine größere Rolle bei ihren Entscheidungen spielt, der größte Anteil aller Kanäle (Digitalzone, Jan. 2026).

Welche B2B-Content-Formate und Kanäle bringen am meisten?

Das Format hängt von der Kaufphase ab. Leichte, taktische Inhalte sammeln die Downloads, während Trendberichte, Playbooks und Fallstudien die Käufer anziehen, die einem Kauf am nächsten sind.

Welche Content-Formate bevorzugen B2B-Käufer?

Video, interaktive Inhalte und Live-Events liegen vorn, und Käufern ist das Thema wichtiger als die Länge. Ein Gesprächston schlägt Produktpräsentationen.

• Bei der Arbeit finden 34 % der Käufer lange Videos (über fünf Minuten) am ansprechendsten, vor Infografiken (32 %) und kurzen Videos unter einer Minute (28 %) (Digitalzone, Jan. 2026).
• In ihrer Freizeit schenken Käufer Markttrends (44 %), Nachrichten (38 %) und Erfolgsgeschichten (29 %) die größte Aufmerksamkeit (Digitalzone, Jan. 2026).
• Ein gesprächiger, nahbarer Stil erzielt bei 27 % der Käufer die beste Resonanz, produktorientiertes Schreiben bei 26 % und kreatives, mutiges Schreiben bei 25 % (Digitalzone, Jan. 2026).
• Nur 16 % reagieren am besten auf datenbasiertes Schreiben und 6 % auf knappes, visuelles Schreiben (Digitalzone, Jan. 2026).
• 48 % der B2B-Marketer sagen, dass Video, Live- oder virtuelle Events und interaktive Erlebnisse ihre Thought Leadership jeweils wirksamer machen würden (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 45 % nennen die Einbindung von Branchenexperten und Influencern als Verbesserung, und 39 % nennen Geschichten von Kunden oder Führungskräften (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• Bei Studienberichten halten 53 % der B2B-Marketer interaktive Formate und Erklärvideos für am wirksamsten für das Engagement, gefolgt von Infografiken mit 51 % (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).

Welche Content-Formate zeigen, dass ein Käufer kaufbereit ist?

Trendberichte, Playbooks, Fallstudien, Newsletter und Infografiken liegen einer Entscheidung am nächsten. Vorlagen, Checklisten, Spickzettel und Buchzusammenfassungen ziehen die unverbindlichsten Leser an.

• Infografik-Registranten haben eine um 79,8 % höhere Wahrscheinlichkeit als 2024, innerhalb von 12 Monaten mit einer Kaufentscheidung verbunden zu sein (NetLine, März 2026).
• Whitepaper-Registranten kaufen mit 48,8 % höherer und Leitfaden-Registranten mit 31,5 % höherer Wahrscheinlichkeit als 2024 innerhalb von 12 Monaten (NetLine, März 2026).
• Playbook-Registranten kaufen mit 101,7 % höherer Wahrscheinlichkeit innerhalb von drei bis sechs Monaten, und Trendbericht-Registranten mit 177 % höherer Wahrscheinlichkeit innerhalb von sechs bis zwölf Monaten (NetLine, März 2026).
• Registranten von Live-Webinaren kaufen mit 20 % höherer Wahrscheinlichkeit innerhalb von drei Monaten, in diesem Zeitfenster mit 81,3 % höherer Wahrscheinlichkeit als bei jedem anderen Format (NetLine, März 2026).
• Registrierungen für On-Demand-Webinare stiegen 2025 um 46,2 %, während Registrierungen für Live-Webinare um 22,9 % sanken (NetLine, März 2026).
• E-Books sind mit 48,8 % der Registrierungen weiterhin das am häufigsten angefragte Format, obwohl ihr Volumen um 16,7 % sank (NetLine, März 2026).
• Jedes auf die NetLine-Plattform hochgeladene E-Book erzielt 859,1 Registrierungen, jedes Whitepaper dagegen 63,5 (NetLine, März 2026).
• Trendberichte (60,1) und Playbooks (58,9) führen NetLines Effizienzwert für Formate an, vor E-Books (55,0) und Fallstudien (51,1) (NetLine, März 2026).

Wo veröffentlichen B2B-Marketer, und wo lesen Käufer?

Marketer setzen auf LinkedIn, YouTube und Webinare, und Käufer konsumieren dort weniger, als Marketer annehmen. Die Besten verteilen sich breiter auf Video, Podcasts und Peer-Communitys.

• 54 % der Marketer nutzen LinkedIn für Thought Leadership, aber nur 38 % der Fachleute sagen, dass sie es dort am häufigsten konsumieren (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 50 % der Marketer nutzen YouTube, gegenüber 34 % der Fachleute, die dort konsumieren (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 48 % der Marketer nutzen Webinare, gegenüber 34 % der Fachleute, die dort konsumieren (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• Die Besten diversifizieren fast doppelt so häufig: 55 % nutzen YouTube, 41 % Podcasts und 28 % Peer-Communitys (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 32 % der Fachleute nutzen generative KI-Tools, um Thought Leadership zu entdecken, ein Kanal, der in den Verteilplänen der Marketer fehlt (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 68 % der B2B-Marketer haben ihre LinkedIn-Nutzung im vergangenen Jahr gesteigert, 31 % ihre YouTube-Nutzung und 27 % ihre Instagram-Nutzung (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 39 % der B2B-Marketer nutzen X gar nicht, nach 27 % ein Jahr zuvor, und nur 15 % nutzen Reddit (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Digitale Events erreichen 40 % der B2B-Marketer, Podcasts 27 % und Microsites 26 % (Content Marketing Institute, Okt. 2024).

Wie budgetieren, besetzen und messen B2B-Teams Content Marketing?

Die Budgets wachsen für die meisten B2B-Marketer, aber die Teamgrößen stagnieren und die Messung ist dünn.

Wie verändern sich die B2B-Marketingbudgets 2026?

Bei den meisten steigen sie, in moderatem Tempo. Das Geld fließt in Events, bezahlte Medien und Personalisierung, und die feste Bindung der Budgets bremst Änderungen im laufenden Jahr.

• Die Budgets stiegen bei 70 % der Marketer in Großbritannien, 59 % in APAC und 58 % in den USA (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• 47 % der B2B-Marketer vertrauen dem Budgetprozess ihrer Organisation sehr und 46 % einigermaßen (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• 28 % der Marketer arbeiteten im vergangenen Jahr bei Unternehmen mit deutlichem Umsatzwachstum, nach 36 % im Jahr 2024 (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• 41 % verschieben Ausgaben häufig anhand der Performance und 47 % tun das gelegentlich (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• Die größten Hindernisse für Umschichtungen mitten in einer Kampagne sind langsame Freigaben (45 %), Plattformgrenzen (45 %), fehlende Echtzeitdaten (45 %) und in Jahresplänen gebundene Budgets (44 %) (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• 50 % der Marketer teilen das Budget zuerst nach Zielgruppe zu, 24 % zuerst nach Kanal (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• Unter den Bereichen, in die B2B-Marketer mehr investieren wollen, führen Events und Erlebnismarketing die Optionen ohne KI mit 33 % an, gefolgt von bezahlten Medien (25 %), Content-Personalisierung (24 %) und Tech-Infrastruktur (21 %) (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Recherche und Insights (15 %) sowie First-Party-Datenkompetenzen (12 %) liegen in diesen Plänen fast am Ende (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 40 % der B2B-Marketer stecken 1 % bis 10 % ihres Marketingbudgets in Erlebnisaktivitäten, 26 % stecken 11 % bis 30 % hinein (Content Marketing Institute, Okt. 2025).

Wer erstellt B2B-Inhalte, und was bremst die Teams?

Die Einstellungen haben sich zu praktischen Machern und Senior-Verantwortlichen verlagert, die Mitte wird dünner. Die Hindernisse, die B2B-Teams nennen, sind dieselben wie vor einem Jahr: Zeit, Silos und Tools.

• Umsetzungsstarke Rollen machen 34 % der Stellenanzeigen im Content Marketing aus, wobei Anzeigen für Content Producer seit 2023 um 1.261 % und für Content Creator um 410 % gestiegen sind (Semrush, Feb. 2026).
• Anzeigen für Head of Content Marketing stiegen um 376 % und für VP of Content um 308 % (Semrush, Feb. 2026).
• Neue Anzeigen für Content Marketing Manager sanken um 73 % und für Content Marketing Specialist um 74 % (Semrush, Feb. 2026).
• Das mediane ausgeschriebene Gehalt erreichte 161.500 $ für Senior-Content-Rollen (plus 54 %) und 80.000 $ für andere Rollen (plus 29 %) (Semrush, Feb. 2026).
• Ressourcenmangel bleibt mit 54 % die größte Herausforderung außerhalb der Erstellung für B2B-Marketer, nach 58 % im Vorjahr (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 40 % nennen die Kommunikation über Abteilungssilos hinweg als Herausforderung, 33 % den Zugang zu Fachexperten und 33 % Arbeitsabläufe und Freigaben (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Weniger B2B-Marketer nennen heute SEO-Optimierung (35 %, nach 45 %) und die Erstellung hochwertiger Inhalte (27 %, nach 44 %) als größte Herausforderungen (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Bei 47 % fehlen effiziente Prozesse für Lead-Generierung und Lead-Nurturing im Tech-Stack, und bei 47 % fehlen ein schlankes Datenmanagement und Reporting (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 38 % der B2B-Marketer sagen, sie haben die Technologie, nutzen ihr Potenzial aber nicht aus, nach 30 % ein Jahr zuvor (Content Marketing Institute, Okt. 2024).

Wie messen B2B-Marketer die Ergebnisse von Inhalten?

Vor allem über Engagement, und nur wenige Teams verbinden Inhalte mit abgeschlossenem Umsatz. Die Teams, die es tun, berichten von besseren Ergebnissen und verschieben Budget schneller.

• 54 % der B2B-Marketer bewerten den Erfolg ihres Content Marketings als mäßig (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Spitzenreiter führen ihren Erfolg auf das Verständnis ihrer Zielgruppe (82 %), die Erstellung hochwertiger Inhalte (77 %), Branchenexpertise (70 %) und leistungsstarke Teammitglieder (69 %) zurück (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Sie nennen außerdem Ziele, die an den Unternehmenszielen ausgerichtet sind (62 %), wirksame Messung (53 %) und eine dokumentierte Strategie (47 %) (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 31 % der B2B-Marketer bewerten ihre Marketingergebnisse als neutral, 7 % als eher unwirksam und 3 % als sehr unwirksam (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Wirksame Teams nennen die Abstimmung mit dem Vertrieb (45 %), Technologie (43 %), Kundenverständnis (40 %) sowie Messung und Reporting (40 %) (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 41 % der B2B-Marketer nennen die schwierige Leistungsmessung als Hauptgrund für leistungsschwache Inhalte (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• Marketer mit hohem ROI setzen Thought Leadership in der Awareness-Phase zu 69 % ein, gegenüber 56 % bei anderen, und in der Entscheidungsphase zu 64 % gegenüber 48 % (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• Marketer mit vollständiger Attributionstransparenz übertrafen ihre Hauptziele deutlich häufiger (45 % gegenüber 24 %) (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• 64 % dieser Attributions-Vorreiter schichten Ausgaben häufig zwischen Kanälen um, gegenüber 36 % aller Marketer (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• Die größten Analytics-Herausforderungen sind die kanalübergreifende Leistungsmessung an einem Ort (35 %), die Verknüpfung von Aktivitäten mit bestimmten Käufern oder Kaufgruppen (35 %) und die Erkennung dessen, was die Pipeline antreibt (33 %) (Anteriad und Ascend2, März 2026).

Erzeugt Gated Content noch B2B-Leads?

Ja, aber weniger und später. Gating bleibt bestehen, weil es eine der wenigen Stellen ist, an denen ein Käufer sagt, wer er ist, und der Lead sollte als Recherche gelesen werden, nicht als Kaufabsicht.

Wie viele Menschen registrieren sich noch für Gated Content?

Millionen, und ein wachsender Anteil fragt nach KI. Die meisten B2B-Marketer erheben weiterhin First-Party-Daten über Inhalte.

• Die Registrierungen erreichten 2024 mit 7,9 Millionen ihren Höchststand, nach einem Plus von 26,9 % in diesem Jahr (NetLine, März 2026).
• KI-bezogene Inhalte zogen 2025 21,1 % aller Registrierungen an, ein Plus von 28,5 % gegenüber dem Vorjahr (NetLine, März 2026).
• Der Inhaltskonsum auf C-Level wuchs um 3,8 % und macht 14,5 % der Gesamtnachfrage aus (NetLine, März 2026).
• 91 % der B2B-Marketer erheben First-Party-Daten (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 68 % erheben sie über Inhalte, etwa Gated Content, Webinare und interaktive Tools (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Direkte Kundeninteraktion ist mit 77 % die häufigste Methode, gefolgt von CRM- und Vertriebskontakten mit 63 % und Verhaltenserkenntnissen mit 52 % (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Nur 23 % nutzen eine schrittweise Erhebung, etwa mit progressiven Formularen (Content Marketing Institute, Okt. 2025).

Werden Gated Leads zu Käufern?

Mit der Zeit ja. Käufer öffnen Angefordertes langsamer, kommen aber trotzdem, und ihr Engagement mit Produktinhalten ist ein stärkeres Signal als das Ausfüllen des Formulars.

• 45,9 % der B2B-Fachleute, die sich für Inhalte registriert haben, erwarten, innerhalb von 12 Monaten eine Kaufentscheidung zu treffen (NetLine, März 2026).
• 2025 planten 7,0 % einen Kauf innerhalb von drei Monaten und 28,4 % innerhalb von sechs bis zwölf Monaten, während 54,1 % einen Kauf erst nach mehr als einem Jahr planten (NetLine, März 2026).
• Käufer, die neun oder mehr Demos ansehen, schließen mit über 55 % ab, dem 8- bis 10-Fachen der Quote von Interessenten, die nie eine ansehen (Consensus, Mai 2026).
• Interessenten, die über Marketinginhalte konvertieren, verbringen 7 Minuten 39 Sekunden mit dem Ansehen von Demos, 2,3-mal länger als der durchschnittliche Zuschauer (Consensus, Mai 2026).
• Die durchschnittliche Aufrufquote eines Demo-Boards liegt bei 38 % und ist seit 2025 unverändert (Consensus, Mai 2026).
• Stakeholder, die entdeckt werden, wenn eine Demo weitergeleitet wird, engagieren sich zu 61 %, gegenüber 28 % bei der Person, die sie erhalten hat (Consensus, Mai 2026).
• Demo-Boards, die mit sieben oder mehr Stakeholdern geteilt werden, sind in 36 % der Fälle mit Opportunities verbunden, gegenüber 19 % bei Boards ohne zusätzliche Stakeholder (Consensus, Mai 2026).

Wie viel Reibung akzeptieren Käufer, bevor sie abspringen?

Sehr wenig. Eine oder zwei Fragen sind akzeptabel, und irrelevante Inhalte beenden das Gespräch schneller als jedes Formularfeld.

• Die meisten Käufer klicken sich nicht durch mehr als vier Schritte einer Produkttour, bevor sie abspringen (Consensus, Mai 2026).
• Nur 42,75 % der Discovery-Demos enthalten Fragen, und über 75 % der Zuschauer beantworten nur eine (Consensus, Mai 2026).
• 90 % der Zuschauer beantworten zwei Fragen oder weniger, obwohl Demos im Schnitt 1,91 Fragen enthalten (Consensus, Mai 2026).
• 40 % der VPs sagen, sie würden sofort aufhören, sich mit einem Anbieter zu beschäftigen, der für ihr Geschäft keine Relevanz hat (Digitalzone, Jan. 2026).
• Proof of Concept (45 %), transparente Preise (44 %) und reaktionsschnelle Kommunikation (39 %) geben Käufern das meiste Vertrauen in einen Anbieter, weit vor Fallstudien (25 %) (Digitalzone, Jan. 2026).
• 44 % der IT-Käufer brauchen Unterstützung des Anbieters bei der Bewertung von Produkten oder der Festlegung technischer Anforderungen, gegenüber 26 % bei der Auswahl von Anbietern (Foundry, Aug. 2025).

Wie bewegen Thought Leadership und die Abstimmung mit dem Vertrieb B2B-Abschlüsse?

Thought Leadership wirkt auf Menschen, denen der Vertrieb nie begegnet. Es scheitert, wenn nur wenige Marketer es schreiben, keine Experten beitragen und der Vertrieb es nicht nutzt.

Verändert Thought Leadership, was Käufer tun?

Sie macht die stillen Mitglieder einer Kaufgruppe aufgeschlossener, und sie gibt ihnen etwas an die Hand, das sie wiederholen können, wenn sie für einen Anbieter eintreten.

• 95 % der versteckten Entscheider sagen, dass starke Thought Leadership sie aufgeschlossener für Ansprachen von Vertrieb und Marketing macht (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 79 % würden den Vorschlag eines Unternehmens, das regelmäßig hochwertige Thought Leadership liefert, in einer RFP eher befürworten (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 53 % der Käufer stimmen zu, dass die Markenbekanntheit viel weniger zählt, wenn Thought Leadership hochwertig ist (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 51 % der versteckten Einflussnehmer auf Entscheidungen sagen, sie helfe ihnen, C-Level-Führungskräfte dazu zu bringen, ihre Wahl zu unterstützen, und 52 % sagen, sie helfe ihnen, andere Entscheider zu überzeugen (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 73 % der versteckten Entscheider sagen, Thought Leadership sei eines der besten Mittel, um die Denkqualität einzuschätzen, die ein Unternehmen seinen Kunden liefern wird (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 64 % der versteckten Entscheider vertrauen Thought Leadership bei der Beurteilung von Fähigkeiten mehr als Marketingmaterialien und Produktdatenblättern (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 91 % sagen, ein Qualitätsmerkmal sei, dass sie ihnen hilft, eine Herausforderung oder einen Bedarf zu erkennen, den sie übersehen hatten, gegenüber 81 % der Ziel-Entscheider (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 86 % bevorzugen provokante Ideen, die ihre Annahmen infrage stellen, gegenüber solchen, die sie bestätigen (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).
• 57 % bevorzugen schnelle Erkenntnisse gegenüber akademischer Tiefe, und 65 % bevorzugen einen menschlichen, weniger formellen Ton (Edelman und LinkedIn, Juli 2025).

Wie planen Marketer Thought Leadership, und wer setzt es um?

Fast alle machen es, und die meisten nur oberflächlich. Die Programme, die Bestand haben, gehen von Kundenfragen aus und reichen über den Verkauf hinaus.

• 97 % der B2B-Marketer sagen, Thought Leadership sei entscheidend für den Erfolg über den gesamten Funnel, aber nur 43 % weiten sie über die Akquise hinaus aus, um Kunden einzubinden und zu halten (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 47 % der Spitzenreiter nutzen Thought Leadership nach dem Verkauf, gegenüber 28 % der anderen (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 93 % der B2B-Marketer, die forschungsbasierte Inhalte nutzen, sagen, sie steigerten Engagement und Leads, und 48 % nennen sie sehr wirksam (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 47 % planen, im kommenden Jahr mehr Originalstudien und datenbasierte Inhalte einzusetzen (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 35 % sagen, Originalstudien seien für den Aufbau von Vertrauen und Autorität deutlich wertvoller als KI-generierte Inhalte, und weitere 32 % sagen, sie seien insgesamt wirksamer (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• Direktes Kundenfeedback (53 %), CRM- und Vertriebsdaten (44 %) und Markttrendanalysen (44 %) beeinflussen die Studienthemen am stärksten, während KI-generierte Erkenntnisse 26 % beeinflussen (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 17 % der B2B-Marketer bewerten ihr Thought-Leadership-Programm als explorativ, 36 % als in Entwicklung und 36 % als etabliert (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Bei 30 % der Organisationen tragen nur 5 % bis 15 % der internen Experten bei, bei 10 % mehr als die Hälfte (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 40 % der B2B-Marketer messen Thought Leadership über Feedback der Zielgruppe (Content Marketing Institute, Okt. 2025).

Sind Vertrieb und Marketing bei Inhalten aufeinander abgestimmt?

Nicht gut. Die Abstimmung ist für vier von zehn B2B-Teams eine erklärte Herausforderung, und wer sie über Kaufgruppen löst, meldet bessere Abschlussquoten.

• 43 % der B2B-Marketer sagen, die Abstimmung von Inhalten zwischen Vertrieb und Marketing sei eine Herausforderung, nach 45 % ein Jahr zuvor (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 45 % sagen, die Abstimmung der Inhalte auf die Käuferreise sei eine Herausforderung (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 39 % sagen, ihrem Tech-Stack fehle eine starke Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingsystemen (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 27 % der Marketer nennen eine fehlende Abstimmung mit dem Vertrieb bei Lead-Qualität oder Nachfassen als Grenze für Ergebnisse über den gesamten Funnel (Ascend2 und TopRank Marketing, Nov. 2025).
• 38 % der B2B-Marketer haben Kaufgruppen vollständig und 42 % teilweise umgesetzt (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• Von denen, die sie vollständig umgesetzt haben, berichten 61 % von besserer Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, 59 % von höheren Abschlussquoten und 55 % von besserer Konversion von Opportunities zu abgeschlossenem Umsatz (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• 36 % der führenden Marketingverantwortlichen berichten an den CEO und 33 % an eine Führungskraft im kommerziellen Bereich (Anteriad und Ascend2, März 2026).
• Fachbereichsleiter sind inzwischen an 31 % der Entscheidungen über den IT-Bedarf, 24 % der Anbieterauswahlen und 25 % des Engagements nach dem Kauf beteiligt, nach 27 %, 18 % und 14 % im Jahr 2023 (Foundry, Aug. 2025).

Wie nutzen B2B-Teams KI zur Erstellung von Inhalten?

KI ist in fast jedem B2B-Content-Team im Einsatz, meist ohne Strategie. Geschwindigkeitsgewinne lassen sich leicht messen, Qualitätsgewinne nicht, und der Ertrag hängt davon ab, ob jemand den Workflow aufgebaut hat.

Wie verbreitet ist der Einsatz von KI für Inhalte bei B2B-Marketern?

Acht von zehn Teams nutzen generative KI, aber die meisten tun das informell und mit kostenlosen Tools.

• 81 % der B2B-Marketer sagen, ihre Teams nutzen generative KI-Tools, nach 72 % ein Jahr zuvor (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 27 % der Teams nutzen KI nicht offiziell, aber einzelne Mitarbeiter können sich dafür entscheiden (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 88 % der Marketer, die generative KI nutzen, setzen kostenlose Tools ein, 49 % nutzen KI in ihren Systemen zur Inhaltserstellung oder -verwaltung und 32 % zahlen für Tools (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Nach geschriebenen Inhalten nutzen B2B-Marketer KI am häufigsten für kreative Materialien (53 %) und Social-Media-Tools (38 %), Tools für Marktforschung und Insights liegen bei 35 % (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 20 % bewerten ihre KI-Umsetzung als explorativ, 48 % als in Entwicklung, 24 % als etabliert, 5 % als fortgeschritten und 3 % als führend (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Von den Marketern, die mit KI-Agenten experimentieren, berichten 52 % von höherer operativer Effizienz, 21 % von besserem Kundenengagement und 19 % von besserer Kampagnenleistung (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 34 % der Stellenanzeigen für Senior-Rollen im Content Marketing und 19 % der übrigen Anzeigen erwähnen KI, während Prompt Engineering in unter 1 % vorkommt (Semrush, Feb. 2026).

Macht KI B2B-Inhalte besser oder nur schneller?

Vor allem schneller und billiger im Betrieb. Die Aussagen zu Qualität und Performance sind schwächer, und das Vertrauen in die Ergebnisse ist bestenfalls noch mäßig.

• Von den Marketern, die KI für Inhalte nutzen, sagen 80 %, die operative Effizienz habe sich verbessert, und 65 %, die kreativen Fähigkeiten hätten sich verbessert (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 22 % sehen keine Veränderung bei der Kreativität und 21 % keine bei der Inhaltsqualität (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• Bei der Content-Performance sehen 34 % keine Veränderung und 15 % sagen, es sei zu früh, das zu beurteilen (Content Marketing Institute, Okt. 2025).
• 67 % der B2B-Marketer haben ein mittleres Vertrauen in die Ergebnisse generativer KI und 28 % ein geringes (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 44 % bewerten die Qualität von KI-Inhalten als gut und 35 % als mittelmäßig (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Unter den wenigen Marketern, die keine generative KI nutzen, sind die Gründe Bedenken wegen der Genauigkeit (35 %), Unternehmensvorgaben dagegen (28 %), Urheberrechtsbedenken (26 %) und fehlende Schulung (22 %) (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• Nutzer berichten von weniger mühsamen Aufgaben (51 %), effizienteren Arbeitsabläufen (45 %), besserer Inhaltsoptimierung (42 %) und mehr Kreativität (38 %) (Content Marketing Institute, Okt. 2024).
• 45 % der B2B-Marketer sagen, ihrer Organisation fehlen Richtlinien zur KI-Nutzung, nach 61 % zuvor, und bei 48 % derer mit Richtlinien regeln diese die Offenlegung KI-generierter Inhalte (Content Marketing Institute, Okt. 2024).

Was macht KI mit B2B-Content-Jobs und -Erträgen?

Die Teams werden älter und flacher, und nur eine Minderheit kann Erträge nachweisen. Die folgende Umfrage umfasst 100 Marketingverantwortliche bei SaaS-Unternehmen des Mittelstands und aus dem Enterprise-Segment, sie zeigt also eine Richtung und kann nicht für den gesamten Markt stehen.

• Mittelständische Unternehmen strichen Marketingstellen oder besetzten sie nicht nach, und zwar zu 52 %, gegenüber 40 % bei Großunternehmen (Wynter, Mai 2026).
• Nur 16 % der Teams schrumpften sichtbar aus KI-Gründen, während 31 % durch Fluktuation und unbesetzte Stellen reduzierten (Wynter, Mai 2026).
• 37 % nennen Design und Kreativbereich als gefährdete Rollen, und 20 % nennen Junior- und Einstiegspositionen (Wynter, Mai 2026).
• 94 % der Marketingverantwortlichen glauben, dass ihre eigene Rolle in 24 Monaten in ihrer heutigen Form noch existiert (Wynter, Mai 2026).
• 53 % sagen, ihre KI-Marketinginvestitionen hätten keinen ROI gebracht, und 23 % sagen, sie hätten einen gebracht (Wynter, Mai 2026).
• 90 % der Unternehmen schränken KI-Tools für das Marketing ein, und 41 % der Marketer geben zu, persönliche Konten zu nutzen, um die Einschränkungen zu umgehen (Wynter, Mai 2026).
• 30 % der Unternehmen sagen, ihre externe KI-Kommunikation sei dem voraus, was sie intern eingeführt haben (Wynter, Mai 2026).

Methodik und Quellen

Jede Statistik auf dieser Seite wurde bis zur Organisation zurückverfolgt, die die Umfrage durchgeführt oder das Verhalten gemessen hat, und jede URL wurde am 14. Oktober 2026 abgerufen und auf die Zahl und ihr Datum geprüft. Wir zitieren keine Statistik-Zusammenstellungen. Mehrere Quellen sind Anbieter, die an B2B-Marketing verkaufen: NetLine, Consensus, Digitalzone, Anteriad, Ascend2 und TopRank Marketing sowie Wynter. Ihre Zahlen stammen aus ihren eigenen First-Party-Daten oder Panels und sind namentlich gekennzeichnet. Die Stichproben unterscheiden sich: Foundry befragte 721 IT-Entscheider, Digitalzone 1.500 Käufer, Edelman und LinkedIn 1.934 Führungskräfte, Ascend2 und TopRank Marketing 797 Marketingverantwortliche, Anteriad und Ascend2 631 Marketing-Entscheider und Wynter 100 SaaS-Marketingverantwortliche. Die Daten nennen jeweils den Veröffentlichungsmonat des Berichts. Anteriad und Ascend2 geben im Bericht kein Veröffentlichungsdatum an, daher gilt als Datum die Feldphase im März 2026. Mehrere Benchmarks des Content Marketing Institute zu Kanälen und KI stammen aus dem Bericht 2025, der im Oktober 2024 erschien, weil die Ausgabe 2026 diese Fragen nicht mehr stellt. Diese Seite wird monatlich aktualisiert, sobald neue Ausgaben erscheinen.

Quellen

• Content Marketing Institute, B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026
• Content Marketing Institute, B2B Content Marketing: 2025 Benchmarks and Trends
• NetLine, 2026 State of B2B Content Consumption and Demand Report
• Foundry, Role and Influence of the Technology Decision-Maker 2025
• Digitalzone, Dimensions of Demand 2026: Buyer Report
• Consensus, 2026 B2B Buyer Behavior Report
• Ascend2 and TopRank Marketing, The State of B2B Thought Leadership in 2026
• Anteriad and Ascend2, The 2026 B2B Marketing Edge
• Edelman and LinkedIn, 2025 B2B Thought Leadership Impact Report
• Wynter, How B2B Marketing Actually Uses AI
• Semrush, We Analyzed 8,000 Content Marketing Job Listings

Glossar

• B2B: Business-to-Business, Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen
• Gated Content: Inhalt, den ein Besucher erst nach Angabe seiner Kontaktdaten öffnen kann
• Versteckter Käufer: Beteiligter, der einen B2B-Kauf beeinflusst, ohne ihn zu leiten, etwa Finanzen, Recht oder Einkauf
• Thought Leadership: kostenloser Inhalt, der die eigenen Ideen, Daten oder Standpunkte eines Unternehmens teilt
• Kaufgruppe: die Gruppe von Personen in einem Unternehmen, die an einer Kaufentscheidung mitwirken
• Attribution: die Zuordnung von Marketingaktivitäten zu der Pipeline und dem Umsatz, die sie hervorgebracht haben
• First-Party-Daten: Informationen, die ein Unternehmen direkt bei seiner eigenen Zielgruppe erhebt
• ITDM: IT-Entscheider, eine Person, die am Kauf von Technologie für ihre Organisation beteiligt ist
• RFP: Request for Proposal, ein förmliches Verfahren zur Anbieterauswahl
• ROI: Return on Investment (Kapitalrendite)
• KI-Agent: Software, die mehrstufige Aufgaben mit geringem menschlichem Eingriff ausführt