119 statistiques marketing en novembre 2026

Les statistiques marketing de 2026 décrivent une fonction à laquelle on demande d’en faire plus avec un budget qui a à peine bougé. Gartner estime que les budgets marketing ont augmenté de 1,3 % entre 2025 et 2026, et indique que cette hausse est loin de répondre aux ambitions des entreprises (Gartner, juin 2026). Les dirigeants marketing ont déclaré une croissance des ventes de l’entreprise de 8,8 %, contre 8,3 % un an plus tôt, et une croissance des bénéfices de 6,9 %, en baisse par rapport à 7,8 % (The CMO Survey, avr. 2026).

Cette page est le pilier général. Elle traite des dépenses des entreprises, de la destination de ces dépenses, de la manière dont les spécialistes du marketing prouvent le rendement, des personnes qui travaillent dans le marketing, des priorités des CMO et de l’adoption des outils par les entreprises de toutes tailles. Les chiffres propres à un canal figurent sur leurs pages respectives : marketing SEO, PPC, par courriel, sur les réseaux sociaux, de contenu, d’influence, d’affiliation et par IA.

Chaque chiffre renvoie à l’organisme qui l’a produit, avec la date des données. Les chiffres sur les dépenses proviennent des déclarations d’entreprise déposées auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis, les chiffres sur l’emploi du Bureau of Labor Statistics des États-Unis et d’Indeed, et les données sur les pratiques d’enquêtes nommément citées auprès de dirigeants marketing. Les résultats d’enquête décrivent les personnes qui ont répondu : chacun est donc attribué à sa source plutôt que présenté comme un audit de l’ensemble du marché.

Quelle est l’ampleur des budgets marketing en 2026 ?

Le marketing représente plus d’un tiers du chiffre d’affaires de certaines entreprises de logiciels et moins de 1 % de celui des plus grands détaillants. Selon The CMO Survey, sa part des budgets d’entreprise est tombée à son plus bas niveau depuis 2021.

Quelle part du chiffre d’affaires est consacrée au marketing ?

Tout dépend de qui vend à qui. Les entreprises qui vendent aux consommateurs et celles qui vendent en ligne dépensent bien plus que les fabricants de produits destinés aux entreprises et les plus grandes sociétés. L’enquête de Gartner porte surtout sur des entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse $1 milliards, et leurs CMO estiment que les moyens sont insuffisants.

• Le marketing représente 12,0 % du chiffre d’affaires des entreprises B2C de produits, contre 10,1 % pour les entreprises B2B de services, 7,2 % pour les entreprises B2C de services et 7,0 % pour les entreprises B2B de produits (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les entreprises qui vendent exclusivement en ligne consacrent 18,8 % de leur chiffre d’affaires au marketing, contre 8,0 % pour celles qui ne réalisent aucune vente en ligne (The CMO Survey, avr. 2026).
• En 2025, 59 % des CMO ont déclaré ne pas disposer d’un budget suffisant pour mettre en œuvre leur stratégie, soit cinq points de pourcentage de moins qu’en 2024 (Gartner, mai 2025).
• 54 % des CMO font état de ressources insuffisantes (Gartner, mai 2026).
• Les CMO dont les organisations affichent un niveau de préparation avancé à l’IA consacrent 21,3 % de leur budget marketing à l’IA et indiquent que les budgets représentent 8,9 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, soit plus que la moyenne de l’enquête (Gartner, mai 2026).

Combien les marques grand public et les distributeurs dépensent-ils en publicité ?

Les fabricants de biens de consommation et les marques de vêtements de sport consacrent environ un dixième de leurs ventes à la publicité, tandis que PepsiCo y consacre moins et que les plus grands distributeurs y affectent environ 1 %. Les chiffres proviennent des rapports annuels déposés auprès de la SEC. La mention « calculé » signifie que le pourcentage résulte de la division de deux chiffres figurant dans la même déclaration.

• The Coca-Cola Company a dépensé $5,4 milliards en publicité en 2025, contre $5,1 milliards en 2024 et $5,0 milliards en 2023, pour un chiffre d’affaires net d’exploitation de $47 941 millions (environ 11,3 %, calculé) (Coca-Cola, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• PepsiCo a réduit ses dépenses publicitaires et autres dépenses marketing à $5,4 milliards en 2025, contre $5,9 milliards en 2024. Les dépenses publicitaires seules sont passées de $3,9 milliards à $3,4 milliards, pour un chiffre d’affaires net de $93 925 millions (dépenses marketing d’environ 5,7 %, calculé) (PepsiCo, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Colgate-Palmolive a dépensé $2 703 millions en publicité en 2025, soit environ 13,3 % de ses $20 382 millions de ventes nettes (calculé), après avoir dépensé $2 371 millions en 2023 (Colgate-Palmolive, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Nike a consacré $4 754 millions à la création de la demande, son poste dédié à la marque et au marketing sportif, au cours de l’exercice fiscal 2026, soit une hausse de 1 % et environ 10,2 % de ses $46 398 millions de chiffre d’affaires (calculé) (Nike, Form 10-K FY2026, juill. 2026).
• Les coûts publicitaires de Walmart ont atteint $5,4 milliards au cours de l’exercice fiscal 2026, contre $4,4 milliards lors de l’exercice fiscal 2024, pour un chiffre d’affaires total de $713,2 milliards (environ 0,8 %, calculé) (Walmart, Form 10-K FY2026, mars 2026).
• Les dépenses publicitaires nettes de The Home Depot se sont élevées à $1,3 milliards au cours de l’exercice fiscal 2025, contre $1,1 milliards lors de l’exercice fiscal 2023, pour un chiffre d’affaires net de $164,7 milliards (The Home Depot, Form 10-K FY2025, mars 2026).

Combien les éditeurs de logiciels et les plateformes dépensent-ils en marketing ?

Les éditeurs de logiciels et les plateformes regroupent les dépenses marketing et commerciales : ces postes comprennent donc les équipes de vente et ne sont pas comparables aux totaux publicitaires ci-dessus. Ils montrent quelle part de chaque dollar de chiffre d’affaires est investie dans l’acquisition de clients, et cette proportion a diminué chez plusieurs grandes plateformes au cours du dernier exercice.

• Les dépenses commerciales et marketing d’Alphabet se sont élevées à $28 693 millions en 2025, contre $27 808 millions en 2024, pour un chiffre d’affaires de $402 836 millions (environ 7,1 %, calculé) (Alphabet, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Les dépenses commerciales et marketing de Microsoft se sont élevées à $26 710 millions au cours de l’exercice fiscal 2026, soit 8 % du chiffre d’affaires, contre 9 % lors de l’exercice fiscal 2025 (Microsoft, Form 10-K FY2026, juill. 2026).
• Les dépenses marketing et commerciales de Meta ont augmenté de 6 % pour atteindre $11 991 millions en 2025, principalement en raison de dépenses plus élevées en services professionnels liés à l’intégrité de la plateforme, et leur part du chiffre d’affaires est passée de 9 % en 2023 à 6 % (Meta Platforms, Form 10-K 2025, janv. 2026).
• Salesforce a consacré $14 345 millions aux ventes et au marketing au cours de l’exercice fiscal 2026, soit 35 % de son chiffre d’affaires total, contre 37 % lors de l’exercice fiscal 2024 (Salesforce, Form 10-K FY2026, mars 2026).
• Les dépenses commerciales et marketing d’Adobe se sont élevées à $6 488 millions au cours de l’exercice fiscal 2025, soit une hausse de 13 % et 27 % de son chiffre d’affaires total (Adobe, Form 10-K FY2025, janv. 2026).
• Les dépenses commerciales et marketing de HubSpot représentaient 44 % de son chiffre d’affaires en 2025, contre 49 % en 2023 (HubSpot, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Les dépenses commerciales et marketing de Shopify se sont élevées à $1 663 millions en 2025, soit une hausse de 19 %, et leur part du chiffre d’affaires est passée de 17 % en 2023 à 14 % (Shopify, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Les dépenses commerciales et marketing d’Uber ont augmenté de 13 % pour atteindre $4 898 millions en 2025, soit 9 % du chiffre d’affaires, contre 10 % en 2024 (Uber, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Les dépenses publicitaires et autres dépenses promotionnelles d’Amazon sont passées de $20,3 milliards en 2023 à $23,5 milliards en 2025 (Amazon, Form 10-K 2025, févr. 2026).
• Les dépenses commerciales et marketing d’Amazon sont passées de 6,9 % des ventes nettes en 2024 à 6,6 % en 2025, alors même que la hausse de 7 % des coûts publicitaires de tiers a fait progresser le total en dollars (Amazon, Form 10-K 2025, févr. 2026).

À quoi sert le budget marketing ?

Aux canaux numériques et aux médias payants, tandis que la part consacrée à la main-d’œuvre augmente et que les budgets des agences sont réduits. Les spécialistes du marketing indiquent également qu’ils miseront sur les clients existants et que c’est du côté de la fidélisation que les résultats s’améliorent.

Le budget se déplace-t-il vers le numérique et les médias payants ?

Oui. Les dépenses numériques continuent de croître à un rythme régulier, et la publicité traditionnelle est le seul poste dont les dirigeants marketing prévoient la contraction.

• Les canaux numériques ont représenté 61,1 % des dépenses marketing totales en 2025, et sept secteurs sur 10 ont consacré plus de 60 % de leur budget au numérique (Gartner, juin 2025).
• Les canaux payants en ligne ont représenté 69 % de l’ensemble des dépenses numériques en 2025 (Gartner, juin 2025).
• La recherche payante a représenté 13,9 % des dépenses numériques en 2025, la publicité display numérique 12,5 % (une hausse de 17 % en un an) et la publicité sur les réseaux sociaux 12,2 % (Gartner, juin 2025).
• Dans le graphique de Gartner sur la répartition des dépenses numériques en 2025, la vidéo et le streaming ont représenté 10,7 % des dépenses numériques, le SEO 8,9 %, l’audio et les podcasts 7,5 %, les réseaux de médias de détaillants 6,4 % et le marketing d’influence 5,9 % (Gartner, juin 2025).
• Les médias payants ont représenté 30,6 % des budgets marketing en 2025, soit 2,4 % du chiffre d’affaires des entreprises (Gartner, mai 2025).
• Les dépenses de marketing numérique ont augmenté de 8,2 % au cours des 12 mois précédents, et les dirigeants marketing prévoient une hausse de 10,4 % au cours des 12 prochains (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les dirigeants marketing prévoient une nouvelle baisse de 1,5 % des budgets publicitaires traditionnels au cours des 12 prochains mois (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les dirigeants marketing prévoient une hausse de 5,9 % des budgets consacrés à la valorisation de la marque et au lancement de nouveaux produits au cours des 12 prochains mois, contre 3,5 % pour la gestion de la relation client et 3,0 % pour l’expérience client (The CMO Survey, avr. 2026).

Les agences ou les équipes internes gagnent-elles du budget ?

Les agences perdent du terrain. Les CMO prévoyaient de réduire leurs budgets d’agence et attribuaient une partie des économies à l’IA générative. L’emploi dans les agences a reculé depuis son pic de 2023, et une minorité de petites entreprises utilisant l’IA ont réduit leurs dépenses externes. La plupart des entreprises développent encore leurs compétences grâce à la formation et au recrutement internes.

• En 2025, 39 % des CMO prévoyaient de réduire leurs budgets d’agence. Les principales mesures consistaient à mettre fin aux relations avec les agences peu performantes et à simplifier leur portefeuille d’agences (Gartner, mai 2025).
• 22 % des CMO ont déclaré que l’IA générative leur avait permis de moins dépendre des agences externes pour la création et la stratégie (Gartner, mai 2025).
• Les agences de publicité employaient 200 100 personnes en août 2026 (chiffre préliminaire désaisonnalisé), contre 209 700 un an plus tôt et un pic de 227 600 en avril 2023 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics, août 2026).
• Parmi les petites entreprises qui utilisent l’IA, 18 % ont diminué leurs dépenses en services externes et 11 % les ont augmentées, tandis que 71 % n’ont constaté aucun changement (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).
• Parmi les petites entreprises qui utilisent l’IA, 16 % ont fait état d’une baisse des coûts de main-d’œuvre et 7 % d’une hausse. Parmi celles qui ont signalé une évolution de ces coûts, 10 % ont augmenté leurs effectifs et 11 % les ont réduits en raison de l’IA (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).
• 59,5 % des entreprises développent leurs capacités marketing par la formation et le recrutement, 38,5 % nouent des partenariats et 1,9 % rachètent d’autres entreprises (The CMO Survey, avr. 2026).

Les entreprises consacrent-elles leurs investissements de croissance aux clients existants ou aux nouveaux clients ?

Les spécialistes du marketing disent qu’ils miseront sur les clients existants dans un contexte de perspectives moroses, et c’est du côté de la fidélisation que les résultats s’améliorent. Les budgets d’acquisition sont traités sur la page des statistiques de génération de prospects et restent le poste le plus important.

• Les dirigeants marketing ont indiqué que la fidélisation des clients avait progressé de 12,8 % au cours des 12 mois précédents, devant la valeur de la marque à 10,0 % (The CMO Survey, avr. 2026).
• En réponse aux évolutions économiques de l’année précédente, 43,7 % des spécialistes du marketing ont davantage mis l’accent sur la fidélité et la fidélisation des clients existants, tandis que 19,4 % ont renforcé leurs efforts d’expansion sur de nouveaux marchés géographiques (The CMO Survey, mars 2026).
• 71 % des dirigeants marketing prévoyaient d’accorder davantage d’importance à la fidélité de la clientèle au cours de l’année suivante (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• 56,4 % des investissements de croissance sont consacrés à la pénétration du marché, c’est-à-dire à la vente de produits et services existants sur les marchés existants, contre 22,9 % pour le développement de produits et services et 14,1 % pour les nouveaux marchés (The CMO Survey, avr. 2026).

Comment les spécialistes du marketing prouvent-ils le ROI ?

Principalement en renforçant le suivi. La pression exercée par la direction s’est un peu atténuée en 2026, mais la plupart des dirigeants marketing la ressentent encore, et la réponse habituelle consiste à privilégier les actions qui génèrent les retombées les plus rapides.

Quelle pression les spécialistes du marketing subissent-ils pour prouver leur valeur ?

Plus de la moitié des dirigeants marketing la ressentent de la part du CEO et du CFO, et cette pression raccourcit l’horizon de planification.

• 59 % des dirigeants marketing subissent une pression croissante de la part de leur CEO pour prouver la valeur du marketing, 56 % de la part du CFO et 45 % de la part du conseil d’administration, soit dans les trois cas des proportions inférieures à celles de 2025 (The CMO Survey, avr. 2026).
• 26,8 % des dirigeants marketing mettent l’accent sur les dépenses au détriment du développement des capacités, et 25,5 % limitent l’ambition des objectifs marketing (The CMO Survey, avr. 2026).
• Lorsque les bénéfices sont inférieurs aux attentes, 53,1 % des entreprises privilégient la réduction des dépenses plutôt que la croissance du chiffre d’affaires, contre 46,0 % un an plus tôt (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les entreprises évaluent le marketing comme une fonction essentielle à 5,5 sur 7. La note est de 5,8 pour les entreprises B2C de produits et services et de 5,4 pour les entreprises B2B de produits et services (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les spécialistes du marketing consacrent 68,2 % de leur temps à gérer le présent et 31,8 % à préparer l’avenir, une répartition qui n’a pas changé depuis 2019 (The CMO Survey, avr. 2026).

Comment les spécialistes du marketing démontrent-ils leur valeur à la finance ?

Principalement grâce au suivi, en tête de la figure 3, et le moins souvent grâce à de nouvelles informations sur les clients. La collaboration avec le CFO, qui permettrait de défendre les dépenses, reste modérée, même si les équipes marketing et finance travaillent désormais beaucoup plus souvent ensemble à la croissance qu’il y a trois ans.

• 67,3 % des dirigeants marketing démontrent aux autres fonctions la valeur de la marque et des relations avec les clients, et 57,7 % mènent des expériences (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les dirigeants marketing évaluent à 4,5 sur 7 l’aide apportée par le CFO à la préparation d’un argumentaire en faveur des dépenses marketing, contre seulement 4,3 quatre ans plus tôt (The CMO Survey, avr. 2026).
• 78,2 % des dirigeants marketing estiment que les capacités marketing comptent parce qu’elles augmentent le rendement de chaque dollar dépensé en marketing (The CMO Survey, avr. 2026).
• 10,7 % des dirigeants marketing désignent le ROI marketing et l’attribution comme les capacités qui font le plus défaut à leur organisation (The CMO Survey, avr. 2026).
• Aucune activité liée aux technologies marketing n’obtient plus de 5 sur une échelle de 7 points, et le recrutement de personnes chargées de gérer les technologies marketing obtient la note la plus faible, à 3,7 (The CMO Survey, avr. 2026).

Les spécialistes du marketing peuvent-ils mesurer les effets à long terme, l’analytique et l’IA ?

En partie. Les effets du marketing durent plus longtemps que la période couverte par la plupart des rapports, et les auteurs de l’enquête estiment que les mesures à court terme peuvent sous-estimer le rendement. La qualité des données et la mesure de l’IA constituent les autres principaux freins.

• La durée médiane de l’effet du marketing sur les clients atteint désormais six mois, contre plusieurs mois en 2022 (The CMO Survey, avr. 2026).
• 73,2 % des entreprises évaluent la contribution du marketing numérique à leurs résultats à 5 ou plus sur une échelle de 7 points, et la note moyenne est passée de 4,96 en 2022 à 5,16 en 2026 (The CMO Survey, avr. 2026).
• La valeur combinée des 100 marques les plus valorisées au monde atteint $13,1 billions, en hausse de 22 % en un an (Kantar, mai 2026).
• McKinsey a estimé que l’IA générative pourrait améliorer la productivité de la fonction marketing d’un montant équivalant à 5 % à 15 % des dépenses marketing totales (McKinsey, juin 2023).
• 67,5 % des spécialistes du marketing savent mesurer l’impact de l’IA, contre 48 % en 2025 (HubSpot, avr. 2026).
• 65 % des spécialistes du marketing déclarent disposer de données de grande qualité sur leur audience, soit la même proportion que l’année précédente (HubSpot, avr. 2026).
• L’adoption d’une stratégie axée sur les données (19,5 %), le partage des données dans l’organisation (12,4 %) et le manque de données de grande qualité (9,2 %) sont les principaux défis des spécialistes du marketing en matière de données (HubSpot, avr. 2026).

Quelle est la taille des équipes marketing et quelles compétences leur manquent ?

Les recrutements ont ralenti depuis l’essor de 2022, et les équipes font état de lacunes dans les compétences désormais exigées par l’IA. L’emploi dans la publicité et les relations publiques est inférieur à son pic de 2023, les offres d’emploi sont bien en deçà de leur sommet de 2022 et le budget de formation continue de diminuer.

Combien de personnes travaillent dans le marketing et la publicité ?

Environ un demi-million de cadres et près d’un million d’analystes aux États-Unis, tandis que les emplois les plus proches de la production publicitaire se réduisent.

• Les États-Unis comptaient 454 800 emplois de cadres dans la publicité, la promotion et le marketing en 2025, avec un salaire médian annuel de $165 780 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising, Promotions, and Marketing Managers, août 2026).
• 35 % des cadres de la publicité et de la promotion sont travailleurs indépendants, soit le groupe le plus important, devant les entreprises de publicité, de relations publiques et de services connexes, à 27 % (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising, Promotions, and Marketing Managers, août 2026).
• Les États-Unis comptaient 952 700 emplois d’analystes d’études de marché en 2025, et les projections prévoient 66 300 emplois supplémentaires d’ici 2035 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Market Research Analysts, août 2026).
• Le nombre d’emplois d’agents commerciaux en publicité devrait baisser de 7 % d’ici 2035, soit une perte de 7 100 emplois sur les 99 300 recensés en 2025 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising Sales Agents, août 2026).
• Les graphistes occupaient 253 100 emplois aux États-Unis en 2025, et l’emploi devrait baisser de 2 % d’ici 2035, soit une perte de 4 200 emplois (U.S. Bureau of Labor Statistics, Graphic Designers, août 2026).
• Les États-Unis comptaient 650 100 emplois de directeurs commerciaux en 2025, avec un salaire médian de $148 270 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Sales Managers, août 2026).
• L’emploi dans la publicité, les relations publiques et les services connexes s’élevait à 478 600 en septembre 2026 (chiffre préliminaire désaisonnalisé), soit 24 600 de moins que son pic de 503 200 atteint en février 2023, le niveau le plus élevé des dix années présentées sur la page de la série (U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics, sept. 2026).

Quels sont les salaires des métiers du marketing et les recrutements reprennent-ils ?

Les cadres sont bien rémunérés, contrairement aux personnes qui créent et vendent les publicités, et les offres d’emploi sont très en deçà de leur pic de 2022.

• Le salaire médian des graphistes était de $62 960 en 2025 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Graphic Designers, août 2026).
• Le salaire médian des agents commerciaux en publicité était de $64 820 en 2025 (U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising Sales Agents, août 2026).
• L’indice a atteint un pic de 185,95 le 28 février 2022, soit une baisse d’environ 59 % (calculé) (Indeed Hiring Lab, Job Postings Index, oct. 2026).
• Un an plus tôt, le 2 octobre 2025, l’indice des offres d’emploi dans le marketing était de 78,36 (Indeed Hiring Lab, Job Postings Index, oct. 2026).
• Seuls trois des 47 secteurs professionnels suivis par Indeed affichaient un indice inférieur à celui du marketing à cette date : les données et l’analytique, l’infrastructure informatique, les opérations et l’assistance, ainsi que les médias et les communications (Indeed Hiring Lab, Job Postings Index, oct. 2026).

Quelles compétences et capacités manquent aux équipes marketing ?

La lacune la plus souvent citée concerne les moyens : les personnes, le temps et le budget nécessaires pour faire fonctionner ce qui existe déjà. Viennent ensuite l’IA et l’analytique, et les dirigeants reconnaissent manquer de talents.

• 22,3 % des dirigeants marketing estiment que leur principale lacune en matière de capacités tient au manque de personnel, de temps et de budget pour exploiter les capacités existantes (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les lacunes liées à l’IA (analytique, génération de la demande, IA générative, GEO et robots) sont citées par 35,7 % des dirigeants marketing au total (The CMO Survey, avr. 2026).
• La formation et le perfectionnement représentent 3,8 % des dépenses marketing, contre un pic de 5,8 % avant la pandémie (The CMO Survey, avr. 2026).
• 38 % des CMO désignent le manque d’expertise et de talents internes en IA comme principal obstacle à l’amélioration de l’efficacité grâce à l’IA (Gartner, juin 2026).
• 71 % des CMO estiment que la réussite de l’IA dépend davantage de l’adhésion du personnel que de la technologie (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• 65 % des dirigeants de la demande estiment que des talents maîtrisant l’IA sont essentiels à l’atteinte de leurs objectifs prioritaires (IBM Institute for Business Value, juin 2025).

Quelles sont les priorités des CMO en 2026 ?

Les talents, l’alignement et la simplification des systèmes reviennent sans cesse. Le marketing assume davantage de responsabilités qu’il y a un an, et la dégradation des perspectives économiques a recentré les plans sur l’interne.

De quoi la fonction marketing est-elle responsable ?

Davantage que l’année dernière, notamment en matière de relations publiques et de connaissance des clients, deux activités qui ont connu la plus forte progression, tandis que la gestion de la relation client a reculé.

• 72,2 % des dirigeants marketing indiquent que le marketing est responsable des relations publiques, soit une hausse de 9,9 points en un an, et 56,7 % déclarent qu’il est responsable de la connaissance des clients, une hausse de 8,8 points (The CMO Survey, avr. 2026).
• Seuls 30,6 % indiquent que le marketing est responsable de la gestion de la relation client, soit une baisse de 5,8 points en un an (The CMO Survey, avr. 2026).
• 78,6 % déclarent que le marketing est responsable de l’analytique marketing et 73,8 % qu’il est responsable des études marketing (The CMO Survey, avr. 2026).
• Les dirigeants marketing évaluent à 5,8 sur 7 la qualité de la collaboration entre le marketing et les ventes, devant l’informatique (5,1), les opérations (5,0), la finance (4,8) et les ressources humaines (4,4) (The CMO Survey, avr. 2026).
• Pour 34,5 % des spécialistes du marketing, les talents sont le principal moteur de la croissance organique du chiffre d’affaires, contre 40,1 % en 2023 (The CMO Survey, avr. 2026).
• Pour 22,3 % des spécialistes du marketing, l’alignement de toutes les parties prenantes est la priorité numéro un pour stimuler la croissance organique du chiffre d’affaires, contre 14,9 % au printemps 2023 (The CMO Survey, avr. 2026).
• Le modèle opérationnel adéquat est la première priorité de croissance pour 19,4 % des spécialistes du marketing, les données adéquates pour 15,0 % et la technologie adéquate pour 8,7 % (The CMO Survey, avr. 2026).

Qu’est-ce qui préoccupe le plus les CMO ?

Les priorités de croissance, des systèmes complexes et le rythme du changement. Les dirigeants marketing expliquent que la peur de passer à côté d’une occasion stimule les achats technologiques, et que leurs organisations sont mal préparées à exploiter les outils qu’elles achètent.

• 46 % des CMO ont déclaré que leur question la plus urgente pour 2026 était de savoir comment hiérarchiser les initiatives marketing les plus susceptibles de stimuler la croissance (Gartner, déc. 2025).
• 58 % des dirigeants marketing et commerciaux interrogés reconnaissent que la peur de prendre du retard les pousse à investir dans des technologies avant d’en comprendre la valeur (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• 68 % des dirigeants interrogés estiment que la simplification de leurs technologies marketing améliorerait leur efficacité et leur efficience (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• Seules 28 % des organisations déclarent que la gestion de l’expérience client de bout en bout est efficacement assurée et coordonnée entre les différentes fonctions (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• 69 % des dirigeants interrogés estiment que les nouvelles réglementations sur la protection de la vie privée les obligeront à repenser leur stratégie en matière de données (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• 54 % des dirigeants de la demande déclarent avoir sous-estimé la complexité opérationnelle de la mise en œuvre de stratégies d’IA, et seuls 17 % estiment fermement que leur fonction est prête à intégrer l’IA agentique (IBM Institute for Business Value, juin 2025).
• 64 % des spécialistes du marketing déclarent avoir du mal à suivre l’évolution des comportements des clients (Salesforce, févr. 2026).
• 86 % des spécialistes du marketing ont constaté que l’IA élevait les attentes des clients (Salesforce, févr. 2026).

Comment les droits de douane et des perspectives moins favorables modifient-ils les plans marketing ?

Ils les rendent plus prudents. L’optimisme a reculé, les prix ont augmenté et davantage d’entreprises ont réduit leurs investissements qu’elles ne les ont augmentés.

• 50,7 % des dirigeants marketing sont moins optimistes quant à l’économie américaine qu’au trimestre précédent, et 22,2 % sont plus optimistes (The CMO Survey, mars 2026).
• Les dirigeants marketing ont évalué leur optimisme quant à l’économie américaine à 56,78 sur une échelle de 0 à 100, avec une médiane de 60 (The CMO Survey, mars 2026).
• 35,6 % des entreprises ont augmenté leurs prix en raison des droits de douane, et 12,7 % prévoient de le faire cette année (The CMO Survey, mars 2026).
• 21,6 % des entreprises font état d’une baisse de leurs investissements en raison des droits de douane, contre 5,7 % qui signalent une hausse (The CMO Survey, mars 2026).

Comment les entreprises de toutes tailles adoptent-elles les outils marketing et l’IA ?

De manière inégale. Les petites entreprises employeuses utilisent d’abord l’IA pour la rédaction et le marketing, et environ la moitié d’entre elles en sont encore au stade de l’expérimentation, tandis que les grandes entreprises sont plus avancées sur les réseaux sociaux et l’analytique des données.

Combien de petites entreprises utilisent l’IA, et à quelles fins ?

Les petites entreprises qui utilisent l’IA s’en servent d’abord pour la rédaction et le marketing, et environ la moitié d’entre elles testent encore les outils. Les données du Census montrent que les grandes entreprises et celles du secteur de l’information l’utilisent davantage.

• Parmi les petites entreprises qui utilisent l’IA, 49 % sont en phase d’expérimentation, 44 % l’ont partiellement intégrée et 7 % l’ont pleinement intégrée à leurs activités (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).
• Parmi les petites entreprises qui utilisent l’IA, 21 % estiment qu’elle est très importante pour la production de leurs principaux biens ou services, 42 % qu’elle est assez importante et 37 % qu’elle n’est pas importante (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).
• Parmi les petites entreprises qui utilisent l’IA, 71 % ont fait état d’une hausse de la productivité et 31 % d’une hausse des ventes, tandis que 39 % ont constaté une amélioration de la qualité des biens et services (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).
• Les principaux défis rencontrés par les petites entreprises qui utilisent l’IA concernaient l’exactitude (46 %) et l’adaptation des outils aux besoins de l’entreprise (43 %) (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).
• Au cours de la période qui s’est achevée le 3 mai 2026, 32 % des entreprises américaines comptant de 100 à 249 salariés utilisaient l’IA, tout comme 39,7 % des entreprises du secteur de l’information et 33,9 % de celles des secteurs de la finance et de l’assurance, soit des proportions supérieures au taux national (U.S. Census Bureau, Business Trends and Outlook Survey, mai 2026).
• Les questions sur l’IA formaient un module facultatif auquel environ 81 % des répondants à l’enquête parmi les entreprises employeuses ont choisi de répondre (Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey, mars 2026).

Combien d’entreprises font du marketing en ligne ?

La plupart des entreprises de l’UE ont un site Web et sont présentes sur les réseaux sociaux, mais les écarts entre tailles d’entreprise et entre pays sont importants.

• 79,01 % des entreprises de l’UE comptant au moins 10 salariés avaient un site Web en 2025 (Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises, janv. 2026).
• La part des entreprises présentes sur les réseaux sociaux allait de 88,2 % à Malte et 87,59 % en Finlande à 41,51 % en Bulgarie (Eurostat, Social media use by enterprises, juin 2026).
• En 2016, seules 40,30 % des petites entreprises et 66,02 % des grandes entreprises de l’UE utilisaient les réseaux sociaux (Eurostat, Social media use by enterprises, juin 2026).
• Les entreprises de taille moyenne de l’UE ont fait passer leur présence sur les réseaux sociaux de 50,83 % en 2016 à 76,18 % en 2025 (Eurostat, Social media use by enterprises, juin 2026).

Combien d’entreprises utilisent l’analytique des données et l’IA ?

Les grandes entreprises de l’UE réalisent bien plus souvent leurs analyses de données en interne que les petites, et environ une entreprise européenne sur cinq utilise une technologie d’IA.

• 78,84 % des grandes entreprises de l’UE réalisaient leurs analyses de données en interne, contre 27,86 % des petites entreprises (Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises, janv. 2026).
• 19,95 % des entreprises de l’UE comptant au moins 10 salariés utilisaient au moins une technologie d’IA en 2025 (Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises, janv. 2026).

Méthodologie et sources

Chaque statistique de cette page a été vérifiée auprès de l’organisme qui a mené l’enquête, déposé les comptes, publié les données sur l’emploi ou produit l’indice. Chaque URL a été consultée et vérifiée pour confirmer le chiffre et sa date en octobre 2026. Les compilations et les pages qui reprennent les chiffres d’autres sources n’ont pas été utilisées. Les données d’enquête proviennent de The CMO Survey (dirigeants marketing américains travaillant dans des entreprises à but lucratif), Gartner (CMO et dirigeants marketing en Amérique du Nord, au Royaume-Uni et en Europe, principalement dans des entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse $1 milliards), IBM (enquête mondiale auprès de dirigeants marketing et commerciaux au premier trimestre 2025), HubSpot et Salesforce (enquêtes auprès de spécialistes du marketing menées par des éditeurs de logiciels) et Federal Reserve Banks (petites entreprises employeuses). Les données sur l’adoption par les entreprises proviennent également d’Eurostat et du Census Bureau des États-Unis, et celles sur la valeur des marques de Kantar. Les chiffres sur les dépenses des entreprises sont tirés du formulaire 10-K de chaque entreprise. Lorsqu’un pourcentage est indiqué comme calculé, il résulte de la division de deux chiffres figurant dans la même déclaration. L’estimation de McKinsey date de juin 2023 et figure ici comme estimation de référence. Les chiffres sur l’emploi proviennent du Bureau of Labor Statistics des États-Unis et d’Indeed Hiring Lab. Les chiffres révisés ultérieurement par la source, comme les données préliminaires sur l’emploi, sont actualisés chaque mois.

Sources

• Gartner, CMO Spend in 2026
• The CMO Survey, Highlights and Insights Report 2026
• Procter & Gamble, Form 10-K FY2026
• Booking Holdings, Form 10-K 2025
• Gartner, Awareness and Conversion Account for 62.6% of Total Media Spend (2026 CMO Spend Survey)
• HubSpot, 2026 State of Marketing
• Indeed Hiring Lab, Job Postings Index
• IBM Institute for Business Value, 2025 CMO Study
• Federal Reserve Banks, 2026 Report on Employer Firms (2025 Small Business Credit Survey)
• Gartner, 2025 CMO Spend Survey
• Gartner, 2026 CMO Spend Survey
• Coca-Cola, Form 10-K 2025
• PepsiCo, Form 10-K 2025
• Colgate-Palmolive, Form 10-K 2025
• Nike, Form 10-K FY2026
• Walmart, Form 10-K FY2026
• The Home Depot, Form 10-K FY2025
• Alphabet, Form 10-K 2025
• Microsoft, Form 10-K FY2026
• Meta Platforms, Form 10-K 2025
• Salesforce, Form 10-K FY2026
• Adobe, Form 10-K FY2025
• HubSpot, Form 10-K 2025
• Shopify, Form 10-K 2025
• Uber, Form 10-K 2025
• Amazon, Form 10-K 2025
• Gartner, Digital Channels Account for 61.1% of Total Spend (2025 CMO Spend Survey)
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics
• Federal Reserve Banks, Small Business Credit Survey
• The CMO Survey, Topline Report 2026
• Kantar, BrandZ Most Valuable Global Brands 2026
• McKinsey, The economic potential of generative AI
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising, Promotions, and Marketing Managers
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Market Research Analysts
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Advertising Sales Agents
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Graphic Designers
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Sales Managers
• U.S. Bureau of Labor Statistics, Current Employment Statistics
• Gartner, CMOs' Top Challenges and Priorities for 2026
• Salesforce, State of Marketing, tenth edition
• U.S. Census Bureau, Business Trends and Outlook Survey: AI use by businesses
• Eurostat, Digital economy and society statistics: enterprises
• Eurostat, Social media use by enterprises

Glossaire

• IA : intelligence artificielle.
• B2B : vente d’entreprise à entreprise.
• B2C : vente d’entreprise à consommateur, c’est-à-dire à des particuliers.
• BLS : Bureau of Labor Statistics des États-Unis, l’organisme fédéral qui publie les données américaines sur l’emploi et les salaires.
• CMO : directeur marketing, le cadre supérieur qui dirige le marketing.
• CRM : gestion de la relation client, systèmes et pratiques de gestion des relations avec la clientèle.
• UE : Union européenne.
• GEO : optimisation pour les moteurs génératifs, qui consiste à concevoir des contenus de façon à ce que les réponses de l’IA les citent.
• R&D : recherche et développement.
• ROI : retour sur investissement, bénéfice généré par unité dépensée.
• SEC : Securities and Exchange Commission des États-Unis, l’autorité de réglementation qui reçoit les déclarations annuelles des entreprises.
• SG&A : frais de vente, généraux et administratifs, poste dans lequel de nombreuses entreprises comptabilisent leurs dépenses publicitaires.