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131 statistiques sur le marketing basé sur les comptes en novembre 2026

Mis à jour 131 citations de sources primaires Actualisé chaque mois

Sur cette page
  1. Points clés
  2. Combien d'équipes B2B font du marketing basé sur les comptes, et quel est leur niveau de maturité ?
  3. L'ABM offre-t-il de meilleurs retours et de meilleurs taux de gain ?
  4. Quelle est la taille des transactions ABM, et combien de temps faut-il pour les conclure ?
  5. Comment les équipes ABM dimensionnent-elles leurs listes de comptes et atteignent-elles les groupes d'acheteurs ?
  6. Quels canaux, outils et données d'intention les programmes ABM utilisent-ils ?
  7. Qu'est-ce qui freine l'ABM : alignement, mesure et IA ?
  8. Méthodologie et sources

Les statistiques du marketing basé sur les comptes pour 2026 décrivent une méthode qui permet de remporter des transactions plus importantes, mais qui demande de la patience. Dans les données de HockeyStack sur 44 entreprises SaaS B2B, les transactions ABM remportées étaient 4,08 fois plus importantes que les autres et ont pris 3,1 fois plus de temps à conclure (HockeyStack, mar. 2026). Les décideurs sont nombreux : un groupe d'acheteurs compte généralement de 13 à 17 parties prenantes, si bien que toucher un seul contact fait rarement avancer une transaction (Demandbase, mar. 2026).

La plupart des études sur l'ABM sont des études de fournisseurs, et le texte le précise là où cela compte. Momentum ITSMA et l'ABM Leadership Alliance mènent le benchmark le plus ancien. Demandbase, HockeyStack, Dreamdata et Intentsify publient des analyses des données de leurs propres clients. Gartner, Forrester, McKinsey et Content Marketing Institute (CMI) apportent des enquêtes menées auprès des acheteurs et des professionnels du marketing, et le document annuel déposé par ZoomInfo apporte une vue du marché. Chaque chiffre renvoie à l'organisation qui l'a produit, avec la date des données. Nous ne citons pas d'autres compilations.

Les sections couvrent l'adoption et la maturité, les retours et les taux de gain, la taille des transactions et la durée des cycles de vente, les listes de comptes et les groupes d'acheteurs, les canaux, les outils et les données d'intention, ainsi que ce qui freine les programmes. Pour une vue plus large du B2B, consultez les pages de référence statistiques sur la génération de leads, statistiques sur le marketing de contenu B2B et statistiques sur le SEO B2B, et pour la personnalisation en ABM, consultez les statistiques sur le marketing de personnalisation.

Points clés

  • Les campagnes ABM ont généré 2,22 fois plus de chiffre d'affaires par dollar que les autres campagnes dans les données de HockeyStack (HockeyStack, mar. 2026).
  • Les taux de gain ont culminé à trois groupes d'acheteurs (28,92 %) et sont tombés à 12,89 % à cinq (Demandbase, mar. 2026).
  • Le programme ABM médian couvre 250 comptes, bien que la moyenne dépasse 1 000 et qu'un programme en ait recensé 8 500 (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Seuls 21 % des programmes ABM déclarent une croissance du chiffre d'affaires supérieure à 10 % qu'ils attribuent à l'ABM (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Seulement 9 % des équipes ABM sont tout à fait d'accord pour dire que les commerciaux leur donnent un accès direct aux clients du programme (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Seuls 1 % des professionnels du marketing qui font uniquement de l'ABM placent leur programme au niveau « leader », et 5 % au niveau « avancé » (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • Les transactions B2B impliquent désormais 10 parties prenantes en moyenne, contre 6,8 un an plus tôt (Dreamdata, mar. 2026).
  • Les transactions remportées comptaient 9 contacts engagés à l'étape de la solution, contre 2 pour les transactions perdues (Ebsta et Pavilion, mar. 2024).
  • Les transactions associées à un signal d'intention G2 avaient une valeur deux fois supérieure à la valeur moyenne (Dreamdata, oct. 2024).
  • 90 % des directeurs marketing interrogés par Intentsify et Ascend2 ont déclaré que les données d'intention offrent un ROI bon ou excellent (Intentsify et Ascend2, janv. 2024).
  • 99 % des représentants du développement commercial utilisent désormais l'IA, contre 62 % un an plus tôt (6sense, avr. 2026).
  • 56 % des opportunités transmises du marketing aux ventes ne sont pas conclues (Forrester, janv. 2025).

Combien d'équipes B2B font du marketing basé sur les comptes, et quel est leur niveau de maturité ?

Moins de la moitié des professionnels du marketing B2B utilisent l'ABM, et la plupart de ceux qui le font en sont encore aux bases. Les programmes leaders se distinguent par leurs effectifs : des personnes à temps plein et une équipe de contenu dédiée.

Graphique des statistiques du marketing basé sur les comptes : 68% des programmes pratiquent l'ABM un-à-un, 75% l'ABM un-à-quelques-uns et 61% l'ABM un-à-plusieurs, et 55% pratiquent deux ou trois types
Figure 1 : La plupart des programmes ABM combinent désormais plusieurs approches, et le modèle un-à-quelques-uns est le plus courant, si bien qu'une seule étiquette « ABM » recouvre des programmes très différents. Source : Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, Rethinking ABM: Outperforming the Market in the World of AI, nov. 2023. Diapositive publiée par la source, capturée le 14 oct. 2026.

Combien de professionnels du marketing B2B utilisent l'ABM, et à quelles fins ?

Environ la moitié en utilise une forme, et l'objectif déclaré dépend de la taille de l'entreprise. Les petites entreprises utilisent l'ABM pour conquérir de nouveaux comptes, les grandes pour développer ceux qu'elles ont déjà.

  • 30 % des professionnels du marketing B2B pratiquent uniquement l'ABM, 19 % pratiquent à la fois l'ABM et l'expérience basée sur les comptes (ABX) et 51 % ne pratiquent ni l'un ni l'autre (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • L'enquête de janvier 2023 de Momentum ITSMA a classé l'ABM première priorité du marketing B2B pour la troisième année de suite (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 47 % des programmes citent la vente à de nouveaux comptes comme objectif le plus important et 44 % la croissance de l'activité avec les comptes existants, les deux obtenant en moyenne 4,1 sur 5 (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les entreprises de moins de 100 millions de dollars de chiffre d'affaires notent la vente à de nouveaux comptes à 4,6 sur 5, contre 3,3 pour celles de 1 milliards de dollars ou plus, et notent la croissance des comptes existants à 3,6, contre 4,5 pour les grandes entreprises (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les petites entreprises notent « l'ABM comme moyen plus malin de générer des leads » à 4,0 sur 5, contre 3,1 pour les grandes entreprises (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).

Combien de types d'ABM les programmes pratiquent-ils ?

La plupart des programmes combinent désormais plusieurs approches. Un programme à modèle unique est l'exception, alors qu'il y a six ans, c'était la règle.

Quel est le niveau de maturité des programmes ABM, et que font différemment les leaders ?

La plupart en sont à un stade précoce, et l'écart entre les leaders et les autres tient surtout aux effectifs. Le groupe des leaders de Momentum est petit (19 programmes contre 94 autres), donc les pourcentages ne sont qu'une indication approximative.

  • 21 % des professionnels du marketing qui font uniquement de l'ABM décrivent leur programme comme établi, et près des trois quarts en sont encore à l'exploration (24 %) ou au développement (49 %) (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • 68 % des leaders de l'ABM sont en expansion ou intégrés, contre 43 % des autres programmes, tandis que 32 % des leaders et 57 % des autres en sont encore à l'exploration ou à l'expérimentation (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 82 % des personnes qui font de l'ABM dans les programmes leaders y consacrent tout leur temps, contre 51 % ailleurs (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 71 % des leaders disposent d'une équipe de contenu ABM dédiée ou d'une agence, contre 29 % des autres programmes (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Seuls 14 % des programmes ont un bureau de programme ABM ou un centre d'excellence depuis plus d'un an, et 52 % n'en ont pas et n'en prévoient pas (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).

L'ABM offre-t-il de meilleurs retours et de meilleurs taux de gain ?

L'ABM fait progresser les indicateurs les plus faciles à voir : l'engagement et le pipeline. Les hausses de chiffre d'affaires et de taux de gain supérieures à 10 % sont plus rares, et les données de fournisseurs qui montrent les plus fortes hausses proviennent d'entreprises qui exploitent déjà des systèmes connectés.

Graphique linéaire du taux de conversion MQA de Demandbase, qui passe de 1.78% sans palier publicitaire à 7.55% avec six paliers publicitaires et produits
Figure 2 : La conversion d'un compte qualifié par le marketing vers l'étape suivante augmente à mesure que davantage de paliers publicitaires atteignent le compte, avec un plateau à deux et trois paliers, si bien que la portée payante auprès des comptes cibles est le levier à la courbe la plus nette dans les données de Demandbase. Source : Demandbase, How B2B Advertising Increases Win Rates, mar. 2026. Graphique publié par la source, capturé le 14 oct. 2026.

Qu'est-ce que les programmes ABM améliorent réellement ?

L'engagement d'abord, le pipeline ensuite. Dans une enquête de 2023 portant sur 111 programmes, les fortes améliorations sont minoritaires.

Les campagnes ABM rapportent-elles plus que les autres actions de marketing ?

Les professionnels du marketing répondent oui, et le seul jeu de données qui suit les dépenses jusqu'au chiffre d'affaires le confirme, avec un net surcoût en chemin. Les chiffres de HockeyStack proviennent de 44 entreprises SaaS B2B qui utilisent son logiciel d'attribution, avec au moins 5 % du budget consacré à l'ABM pendant un trimestre, entre janvier 2023 et mars 2024.

  • Parmi les utilisateurs de l'ABM qui l'ont mesuré, 18 % estiment que l'ABM surpasse nettement le marketing traditionnel, 47 % qu'il le surpasse un peu et 16 % qu'il donne à peu près les mêmes résultats (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • 3 % estiment qu'il fait un peu moins bien, 3 % qu'il fait nettement moins bien et 13 % disent que la réponse varie selon le type de compte ou le secteur (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • Les campagnes ABM ont produit 3,09 % des leads qualifiés par le marketing et 5,15 % des leads qualifiés par les ventes (HockeyStack, mar. 2026).
  • Le coût par lead qualifié par le marketing était 3,89 fois plus élevé en ABM, la conversion de MQL à SQL était 1,7 fois meilleure et le coût par SQL a fini 2,29 fois plus élevé (HockeyStack, mar. 2026).
  • Le retour entre dépenses et pipeline était 1,74 fois meilleur pour les campagnes ABM que pour les autres campagnes (HockeyStack, mar. 2026).
  • Les SQL issus de campagnes ABM ont été conclus 28 % plus souvent (HockeyStack, mar. 2026).

Qu'est-ce qui améliore la conversion au sein d'un programme ABM ?

Les systèmes connectés, la portée payante et l'activité commerciale sur les bons comptes. Ce sont des analyses de Demandbase Labs sur des clients de Demandbase, elles décrivent donc des entreprises qui utilisent déjà une plateforme ABM.

  • La conversion du haut de l'entonnoir vers le milieu est passée de 1,78 % à 7,55 % à mesure que les comptes étaient touchés par davantage de paliers publicitaires et de produits (Demandbase, mar. 2026).
  • Dans les paliers publicitaires les plus élevés, la conversion MQA a plus que doublé et, dans certains cas, approché le triple de celle des paliers inférieurs (Demandbase, mar. 2026).
  • Les instances intégrées ont converti 53 % de comptes qualifiés par le marketing en plus (3,62 % contre 2,37 %) (Demandbase, mar. 2026).
  • Elles ont aussi passé 28 % de temps en moins à l'étape MQA, 49,8 jours contre 68,9 (Demandbase, mar. 2026).
  • Passer de zéro à trois intégrations essentielles (CRM, automatisation du marketing et scoring prédictif) a fait plus que septupler la conversion MQA (Demandbase, mar. 2026).
  • Connecter le CRM, l'automatisation du marketing et le scoring prédictif a augmenté de 52,7 % la conversion du milieu de l'entonnoir vers l'opportunité (Demandbase, mar. 2026).
  • Les comptes à forte intention ont progressé 3 à 5 fois plus vite que les autres (Demandbase, mar. 2026).

Quelle est la taille des transactions ABM, et combien de temps faut-il pour les conclure ?

L'ABM permet de conclure des transactions plus importantes, mais plus lentement. L'essentiel du parcours a lieu avant qu'une opportunité n'existe, si bien qu'une équipe jugée sur un trimestre prendra un programme qui fonctionne pour un programme en échec.

Graphique de Dreamdata montrant que 81% du parcours client B2B moyen de 272 jours se déroule avant le pipeline commercial et 19% à l'intérieur
Figure 3 : Dans les données clients de Dreamdata, 81 % du parcours B2B moyen de 272 jours s'écoule entre le premier contact et le pipeline commercial, et seuls 19 % se déroulent une fois que les ventes travaillent la transaction, si bien que la majeure partie de l'influence de l'ABM s'exerce avant l'arrivée d'un commercial qui porte un quota. Source : Dreamdata, LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026, mar. 2026. Graphique publié par la source, capturé le 14 oct. 2026.

Les transactions ABM sont-elles plus importantes ?

Oui, dans les jeux de données qui les comparent, et les remises sont aussi plus faibles.

  • La taille moyenne des transactions issues de SQL de campagnes ABM était 3,98 fois supérieure à celle des autres campagnes (HockeyStack, mar. 2026).
  • Les transactions ABM ont bénéficié d'une remise moyenne de 5,4 %, contre 7,8 % pour les autres transactions, soit 44 % de moins (HockeyStack, mar. 2026).
  • Les entreprises qui utilisent de 6 à 50 signaux technographiques de forte valeur ont conclu des transactions 3,3 fois plus importantes que celles qui en utilisent peu ou pas du tout (Demandbase, mar. 2026).
  • Les comptes à forte intention se sont conclus avec une vélocité 3,4 fois supérieure à celle des autres comptes dans l'analyse de 4,2 millions d'opportunités par Ebsta et Pavilion (Ebsta et Pavilion, mar. 2024).
  • Les leads entrants ayant reçu un cadeau ont produit des transactions 13 % plus importantes, conclues 29 % plus vite, dans les données de HockeyStack portant sur 30 entreprises SaaS B2B (HockeyStack, mar. 2026).

Quelle est la durée du parcours d'achat B2B ?

Plus longue dans chacune des trois dernières éditions du benchmark de Dreamdata. Planifiez les expérimentations ABM sur plusieurs trimestres.

  • Le parcours client moyen du premier contact à la vente conclue était de 192 jours dans le benchmark 2024 de Dreamdata, et la seule étape entre SQL et vente conclue a duré 95 jours (Dreamdata, juil. 2024).
  • Un an plus tard, la moyenne était de 211 jours, et les clients des grandes entreprises ont mis 49 % de temps en plus pour acheter (Dreamdata, mar. 2025).
  • Les transactions B2B conclues comptaient 62 sessions sur au moins trois canaux dans les données de 2024 (Dreamdata, juil. 2024).
  • En 2026, ce chiffre est passé à 88 points de contact sur 4 canaux, contre 76 et 3,7 canaux un an plus tôt (Dreamdata, mar. 2026).
  • Les clients B2B utilisent en moyenne dix canaux d'interaction dans leur parcours d'achat, contre cinq en 2016 (McKinsey, sept. 2024).
  • Sur 54 entreprises SaaS B2B, la durée des cycles de vente n'expliquait que 26,8 % de la variance de la taille des transactions (HockeyStack, déc. 2025).
  • Plus de sept jours d'inactivité sans aucune activité future planifiée ont réduit les taux de gain de 65 % (Ebsta et Pavilion, mar. 2024).

Quand les groupes d'acheteurs choisissent-ils un fournisseur ?

Avant que les vendeurs n'entrent en scène, et le favori du départ l'emporte généralement. L'ABM vise à être ce favori, donc le travail commence des mois avant qu'un compte ne ressemble à un lead.

  • 68 % des acheteurs B2B ont un fournisseur favori en tête dès le début de l'achat, et ce favori l'emporte dans 80 % des cas (Forrester, fév. 2026).
  • Seuls 19 % des responsables marketing B2B pensent que les acheteurs ont des préférences claires en matière de fournisseurs au départ (Forrester, fév. 2026).
  • Dans une autre analyse de Forrester, le fournisseur initialement préféré l'emporte en moyenne dans 55 % des cas (Forrester, sept. 2026).
  • 81 % des acheteurs avaient un fournisseur préféré dès le premier contact et 85 % avaient en grande partie arrêté leurs exigences d'achat (6sense, oct. 2024).
  • 42 % des acheteurs ont déclaré que leur préférence pour un fournisseur avait changé après avoir parlé aux vendeurs, mais seul un groupe d'acheteurs sur quatre environ a modifié son choix final (6sense, nov. 2025).
  • Entre 40 % et 60 % des parcours d'achat qui se terminent sans achat échouent parce que le groupe ne parvient pas à un consensus (6sense, nov. 2025).
  • Les acheteurs préfèrent réaliser en moyenne 3,0 activités d'achat à la fois en ligne et avec des commerciaux du fournisseur, 2,3 avec des commerciaux et 1,8 en libre-service numérique (Gartner, juin 2025).
  • Les acheteurs confiants sont deux fois plus susceptibles de signaler une transaction de grande qualité, selon une enquête de Gartner auprès de 646 acheteurs B2B (Gartner, mar. 2026).

Comment les équipes ABM dimensionnent-elles leurs listes de comptes et atteignent-elles les groupes d'acheteurs ?

Une transaction ABM est remportée par un groupe d'acheteurs, donc le contact est la mauvaise unité de comptage. Les données invitent à travailler moins de groupes à la fois et à toucher davantage de personnes au sein de chacun.

Graphique en barres de Demandbase montrant le taux de gain du chiffre d'affaires selon le nombre de groupes d'acheteurs engagés, avec un pic à 28.92% pour trois groupes et une chute à 12.89% pour cinq
Figure 4 : Le taux de gain se situe autour de 26 % pour un ou deux groupes d'acheteurs, culmine à trois puis chute brutalement à quatre et cinq, si bien qu'engager davantage de groupes d'acheteurs à la fois n'augmente pas le taux de gain. Source : Demandbase, The State of ABM in 2026: Pipeline Benchmarks, mar. 2026. Graphique publié par la source, capturé le 14 oct. 2026.

Combien de comptes figurent sur une liste cible ABM, et combien sont sur le marché ?

Peu pour l'un-à-un, des milliers pour l'un-à-plusieurs. Le modèle fixe la taille de la liste, et la plupart des comptes cibles n'achètent pas à un moment donné.

  • Les programmes un-à-un couvrent 5 à 100 comptes, dont 49 % de nouveaux prospects et 51 % de clients existants (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les programmes un-à-quelques-uns couvrent de 20 à 200 comptes, dont 53 % de nouveaux et 47 % d'existants (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les programmes un-à-plusieurs couvrent de 500 à 2 500 comptes, dont 72 % de nouveaux et 28 % d'existants (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • À un moment donné, environ 60 % des comptes cibles ne sont pas sur le marché (6sense, juil. 2026).
  • La moitié des responsables des ventes et du marketing interrogés en 2020 par 6sense et Heinz Marketing n'étaient qu'en partie d'accord, ou pas d'accord, sur leur liste de comptes cibles (6sense et Heinz Marketing, mar. 2020).
  • Plus d'une organisation orientée comptes sur trois ne savait pas quels messages mobiliseraient les comptes cibles, quels canaux les atteindraient ni quels comptes prioriser (6sense et Heinz Marketing, mar. 2020).

Quelle est la taille du groupe d'acheteurs ?

Dix personnes ou plus, et le nombre continue d'augmenter. Les programmes ABM sont conçus pour les atteindre toutes.

  • Dreamdata a compté 6,3 parties prenantes par parcours client B2B dans son benchmark 2024 (Dreamdata, juil. 2024).
  • Les acheteurs interrogés par 6sense ont signalé des groupes de plus de 10 personnes pour des achats typiques de 200 000 à 300 000 dollars (6sense, nov. 2025).
  • Le nombre de fournisseurs sur la liste restreinte explique à lui seul près de 45 % de la variation de la taille du groupe d'acheteurs (6sense, nov. 2025).
  • Environ 40 % des acheteurs ont rejoint le groupe en tant que représentants d'un autre service que celui qui utilisera le produit (6sense, nov. 2025).
  • Une transaction remportée de 50 000 à 250 000 dollars implique généralement au moins 10 parties prenantes dans les données de Gong (Gong, fév. 2026).
  • 77 % des acheteurs B2B décrivent leur achat le plus récent comme très complexe ou difficile (Consensus, mai 2026).
  • Les acheteurs ont 16 interactions par personne avec le fournisseur retenu tout au long du parcours (6sense, nov. 2025).

Combien de groupes d'acheteurs et de points de contact faut-il pour gagner ?

Deux ou trois groupes par produit, et une activité commerciale soutenue et multi-contacts sur chacun. Plus d'activité à elle seule n'aide pas.

  • Le nombre moyen de points de contact commerciaux nécessaires pour faire passer un MQA au stade d'opportunité était de 2 au 25e centile de conversion, 5 au 50e et 14 au 75e (Demandbase, mar. 2026).
  • Les MQA avec moins de 10 points de contact commerciaux ont le moins bien converti, et les comptes cumulant 180 à 190 points de contact commerciaux sur un an ont atteint environ 94 % de conversion en opportunité (Demandbase, mar. 2026).
  • Les transactions remportées comptaient 27,5 % de points de contact marketing en moins, mais légèrement plus de points de contact commerciaux, 64,6 contre 61,1 (Demandbase, mar. 2026).
  • Les meilleurs SDR touchent souvent dix membres du groupe d'acheteurs ou plus grâce à des séquences coordonnées (Demandbase, mar. 2026).
  • Les meilleurs commerciaux avaient 489 % de chances en plus que les commerciaux moyens d'avoir engagé l'acheteur économique avant la présentation de la solution (Ebsta et Pavilion, mar. 2024).
  • Les taux de gain ont reculé d'environ 6 % lorsqu'une évaluation commençait par un dirigeant et ont progressé de 5 % lorsque les dirigeants intervenaient autour du troisième point de contact (Gong, fév. 2026).
  • 90 % des BDR ont déclaré utiliser l'approche multi-contacts lorsqu'ils prennent contact avec des prospects (6sense, fév. 2025).

Quels canaux, outils et données d'intention les programmes ABM utilisent-ils ?

Les dépenses ABM suivent l'acheteur vers LinkedIn et le display, mais les outils sous-jacents sont le point faible. Les équipes notent leur CRM le mieux et presque tout ce qui est propre à l'ABM plus bas.

Graphique de Momentum ITSMA montrant les notes moyennes attribuées à l'utilisation complète par les programmes ABM du CRM, de l'automatisation du marketing, des plateformes ABM, des données d'intention, de la personnalisation, du scoring prédictif, des plateformes de données clients et de l'IA générative
Figure 5 : Les équipes ABM se donnent la note de 3,7 sur 5 pour le CRM et de 1,9 pour l'IA générative, la plateforme ABM, les données d'intention et les outils de personnalisation se situant au milieu, entre 3,2 et 2,9, si bien que les outils spécialisés sont la partie la moins utilisée de la pile technologique. Source : Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, Rethinking ABM: Outperforming the Market in the World of AI, nov. 2023. Diapositive publiée par la source, capturée le 14 oct. 2026.

Quels canaux et quelles tactiques les équipes ABM utilisent-elles ?

LinkedIn et le display absorbent presque tout le budget média de l'ABM, la personnalisation reste superficielle et les tactiques en présentiel relèvent des programmes un-à-un.

  • 54 % du budget ABM est allé à LinkedIn, 41 % au réseau Display, 4 % à YouTube et 1 % à Facebook (HockeyStack, mar. 2026).
  • Le taux de clics des campagnes ABM était 4,56 fois meilleur que celui des autres campagnes, et le coût par clic 4,38 fois plus élevé (HockeyStack, mar. 2026).
  • Les réseaux sociaux payants sont la seule tactique figurant parmi les cinq plus efficaces pour chacun des trois types d'ABM (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 70 % des utilisateurs de l'ABM personnalisent selon des attributs de base comme le secteur, la taille de l'entreprise et la localisation, 65 % selon le rôle, et 40 % créent du contenu sur mesure pour les comptes prioritaires (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • 33 % personnalisent selon l'étape d'achat, 26 % selon des signaux comportementaux, 5 % avec des attributs avancés et 2 % avec une personnalisation pilotée par l'IA (Content Marketing Institute, oct. 2025).
  • Les e-mails sortants commençant par un cadeau avaient un taux de prise de rendez-vous 3,08 fois plus élevé et un taux de gain 1,84 fois plus élevé, 68 % des e-mails sortants de l'échantillon comportant un cadeau (HockeyStack, mar. 2026).
  • Le taux de conversion de « créé » à « qualifié » était de 6,41 % pour les événements virtuels et de 5,50 % pour les événements en direct, contre 4,82 % pour les autres canaux, sur 198 entreprises SaaS B2B (HockeyStack, nov. 2025).
  • LinkedIn avait le coût par entreprise influencée le plus bas, tandis que Facebook et Google Search Ads coûtaient 76 % de plus par entreprise (Dreamdata, juil. 2024).

Dans quelle mesure les équipes ABM exploitent-elles leur pile technologique ?

Mal, au-delà des bases. Le document annuel déposé par un fournisseur de données go-to-market montre une grande entreprise dont la croissance n'est plus rapide.

  • Les équipes ABM notent leur utilisation du CRM à 3,7 sur 5, de l'automatisation du marketing à 3,3 et des plateformes ABM à 3,2 (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Elles notent l'intelligence des comptes et les données B2B à 3,1, la personnalisation de contenu à 2,9, le scoring prédictif à 2,6 et les plateformes de données clients à 2,3 (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les programmes leaders notent leur utilisation de la plateforme ABM à 4,1 sur 5 contre 3,3 pour les autres, et les données d'engagement des comptes à 4,4 contre 3,6 (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • La plupart des organisations B2B utilisent entre quatre et 10 technologies distinctes pour mettre en œuvre la personnalisation (Forrester, mar. 2025).
  • La moitié des responsables des technologies marketing estiment que leur organisation ne dispose pas de la préparation technique et de la pile de données nécessaires pour les agents d'IA (Gartner, oct. 2025).
  • ZoomInfo, qui vend des données go-to-market dont des signaux d'intention, a terminé 2025 avec 1 921 clients dépassant 100 000 dollars de valeur annuelle de contrat, contre 1 867 (ZoomInfo, fév. 2026).
  • Son chiffre d'affaires 2025 s'est élevé à 1 249,5 millions de dollars contre 1 214,3 millions en 2024, soit environ 2,9 % de croissance (calculé) (ZoomInfo, fév. 2026).

Comment les équipes ABM utilisent-elles les données d'intention, et que rapportent-elles ?

D'abord pour la publicité, et de plus en plus pour la veille concurrentielle et le développement des comptes. Les responsables marketing les jugent très utiles, et les principales plaintes portent sur la qualité et l'analyse des données. Intentsify et Ascend2 ont interrogé 352 professionnels du marketing B2B en Amérique du Nord et dans la zone EMEA ; Dreamdata a relié les signaux d'intention G2 à des transactions conclues.

  • La publicité numérique est l'usage le plus courant des données d'intention, à 67 %, devant l'intelligence de marché et concurrentielle à 62 % et la génération de leads à 57 % (Intentsify et Ascend2, janv. 2024).
  • 51 % les utilisent pour le développement des comptes clients, 44 % pour le scoring des comptes ou des leads et 40 % pour le choix des messages (Intentsify et Ascend2, janv. 2024).
  • 92 % des directeurs marketing et responsables marketing déclarent un usage régulier ou intensif, et même le groupe du marketing de marque en déclare 81 % (Intentsify et Ascend2, janv. 2024).
  • 46 % des directeurs marketing s'attendent à une forte hausse de l'investissement dans les données d'intention au cours des 12 prochains mois et 44 % à une hausse modérée (Intentsify et Ascend2, janv. 2024).
  • La qualité des données est le premier défi à 70 % et l'analyse des données suit à 64 %, tandis que l'activation des données est désormais la préoccupation la plus faible (Intentsify et Ascend2, janv. 2024).
  • Les équipes ABM notent leur utilisation des données d'intention tierces à 3,0 sur 5, à 3,2 pour les programmes qui voient l'ABM comme de la génération de leads contre 2,6 pour les autres (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 12 % des transactions conclues et remportées avaient un signal d'intention d'acheteur G2 apparu dans le parcours avant la date de clôture, avec en moyenne trois points de contact G2 (Dreamdata, oct. 2024).
  • Entre un signal sur une page de comparaison et la vente conclue, il s'est écoulé 63 jours, 147 jours depuis la consultation d'un profil produit et 174 jours depuis la consultation d'une page de catégorie (Dreamdata, oct. 2024).
  • Les signaux de comparaison ont influencé près de 15 % des transactions conclues, soit 5,7 fois l'influence des signaux de catégorie (Dreamdata, oct. 2024).
  • Dans une analyse de 1 000 opportunités, les vendeurs ont généré 13,58 milliards de dollars de pipeline en plus lorsque les signaux étaient optimisés que lorsqu'ils ne l'étaient pas (Demandbase, mar. 2026).

Qu'est-ce qui freine l'ABM : alignement, mesure et IA ?

Les personnes et la preuve freinent les programmes plus que les outils. Les ventes et le marketing s'accordent sur l'objectif plus qu'ils ne partagent le travail, et la mesure se rabat encore sur le décompte du pipeline.

Graphique de Momentum ITSMA sur le degré d'accord des équipes ABM avec les affirmations selon lesquelles les ventes et le marketing partagent les KPI, élaborent les plans ensemble et se partagent le mérite, la part de celles qui sont tout à fait d'accord se situant entre 8% et 24%
Figure 6 : Les équipes notent leur volonté de partager les KPI le plus haut, à 4,0 sur 5, mais la part de celles qui sont tout à fait d'accord tombe à un seul chiffre pour l'accès aux clients, la compréhension de l'ABM par les ventes et le mérite des transactions conclues, si bien que l'alignement est plus souvent affirmé que pratiqué. Source : Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, Rethinking ABM: Outperforming the Market in the World of AI, nov. 2023. Diapositive publiée par la source, capturée le 14 oct. 2026.

Les ventes et le marketing sont-ils alignés sur les comptes cibles ?

Pas de bout en bout. Les programmes leaders obtiennent de meilleurs scores à chaque question d'alignement, et l'écart est le plus large pour les plans partagés et l'accès aux clients.

  • 24 % des équipes ABM sont tout à fait d'accord pour dire que les ventes et le marketing sont prêts à travailler sur des KPI partagés, et 10 % sont tout à fait d'accord pour dire qu'ils élaborent ensemble des plans de campagne intégrés (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 14 % sont très satisfaits de la collaboration dans son ensemble, 9 % sont tout à fait d'accord pour dire que les ventes ont enfin fini par comprendre l'ABM et 8 % que les ventes reconnaissent volontiers le mérite de l'ABM pour les transactions conclues (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les programmes leaders obtiennent 4,4 sur 5 pour l'élaboration de plans intégrés avec les ventes, contre 3,6 pour les autres, et 4,3 contre 3,4 pour l'accès direct aux clients (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Près de 60 % des organisations orientées comptes restaient en 2020 surtout concentrées sur la génération de leads, malgré la mise en œuvre de l'ABM (6sense et Heinz Marketing, mar. 2020).
  • 79 % des professionnels du marketing terrain se disent responsables de la stratégie ABM, mais seuls 6 % sont évalués sur la valeur client à long terme (Forrester, oct. 2025).
  • 37 % des équipes BDR dépendent désormais du marketing, contre 20 % (6sense, avr. 2026).

Comment les équipes ABM mesurent-elles les résultats ?

Surtout par le pipeline et le chiffre d'affaires, l'engagement des comptes arrivant loin derrière en troisième position. Les modèles d'attribution passent aussi à côté d'une grande partie de l'influence que l'ABM est censé créer.

  • 67 % des équipes ABM suivent la croissance du pipeline et 63 % la croissance du chiffre d'affaires liée à l'ABM comme indicateurs principaux (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 33 % suivent l'engagement des comptes, 29 % la satisfaction de l'équipe en charge des comptes et 28 % le taux de gain ou les transactions conclues (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • 73 % des professionnels du marketing terrain sont mesurés sur le pipeline ou le chiffre d'affaires influencé (Forrester, oct. 2025).
  • Moins de 30 % des acheteurs finaux ont un jour rempli un formulaire sur le site du fournisseur gagnant (6sense, juil. 2026).
  • La recherche, le contenu et le site web représentent 47 % des conversions dans les réponses auto-déclarées, contre 83 % pour la recherche directe, organique et payante dans les modèles traditionnels, un écart de 36 points que HockeyStack attribue au dark social (HockeyStack, déc. 2025).
  • Les moteurs de recherche représentaient 45 % de 8 528 réponses auto-déclarées à la question « comment avez-vous entendu parler de nous » de personnes ayant demandé une démo (HockeyStack, déc. 2025).
  • Plus de 90 % des conversions de cet écart avaient vu au moins 100 impressions de LinkedIn Ads dans les 30 jours précédant le remplissage du formulaire de démo (HockeyStack, déc. 2025).

Comment les équipes utilisent-elles l'IA dans l'ABM ?

Rapidement dans le développement commercial, avec prudence dans le programme lui-même. Le benchmark 2023 de Momentum a classé l'IA générative comme l'outil le moins utilisé de la pile ABM.

  • Les équipes ABM ont noté leur utilisation de l'IA générative à 1,9 sur 5 en 2023, à 2,2 dans les entreprises de moins de 100 millions de dollars et à 1,6 dans celles de 1 milliards de dollars ou plus (Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, nov. 2023).
  • Les outils d'écriture d'e-mails par IA arrivent en tête de l'adoption de l'IA par les BDR, à 62,5 %, la plupart étant utilisés chaque semaine ou chaque jour (6sense, fév. 2025).
  • 62 % des BDR ont déclaré que l'IA rend leur travail plus productif, un chiffre qui passe à 70 % chez les utilisateurs actifs (6sense, fév. 2025).
  • 64 % des professionnels du marketing terrain utilisent des outils d'IA générative, devant les logiciels de gestion d'événements et les plateformes ABM (Forrester, oct. 2025).
  • 19 % des forces de vente B2B mettent en œuvre des cas d'usage de l'IA générative et 23 % expérimentent (McKinsey, sept. 2024).
  • 54 % des entreprises qui pratiquent la personnalisation un-à-un mettent déjà en œuvre l'IA générative (McKinsey, sept. 2024).
  • Les entreprises les plus performantes sont 1,7 fois plus susceptibles que les moins performantes d'utiliser des agents de prospection (Salesforce, fév. 2026).

Méthodologie et sources

Chaque statistique a été rattachée à l'organisation qui l'a produite et vérifiée sur la page source en ligne ou le rapport PDF le 14 octobre 2026. Les compilations de statistiques n'ont pas servi de sources. Une grande partie des études sur l'ABM sont des études de fournisseurs, et elles sont signalées dans le texte : Demandbase, HockeyStack, Dreamdata, Intentsify, 6sense, Consensus, Ebsta, ZoomInfo et Salesforce rendent compte de leurs propres clients ou de leurs propres enquêtes, et leurs échantillons décrivent des entreprises qui achètent ce logiciel. Momentum ITSMA et l'ABM Leadership Alliance interrogent des praticiens de l'ABM qui sont membres ou contacts (320 répondants en août 2023), et la comparaison entre leaders et autres repose sur 19 programmes leaders. L'analyse ABM de HockeyStack porte sur 44 entreprises SaaS B2B entre janvier 2023 et mars 2024. Ebsta et Pavilion analysent des données de ventes de 2023. L'enquête 2020 de 6sense et Heinz Marketing contient le chiffre le plus ancien utilisé et est datée dans le texte. La page est actualisée chaque mois.

Sources

Glossaire

  • ABM : marketing basé sur les comptes, où le marketing et les ventes choisissent des comptes cibles nommément désignés et adaptent les campagnes à chacun.
  • ABX : expérience basée sur les comptes, forme plus restreinte de l'ABM qui personnalise chaque point de contact pour les comptes qui montrent une intention ou un intérêt.
  • ACV : valeur annuelle du contrat.
  • BDR : représentant du développement commercial, commercial qui qualifie et ouvre de nouveaux comptes.
  • Groupe d'acheteurs : l'ensemble des personnes d'une entreprise qui participent à une même décision d'achat.
  • Données d'intention : signaux, tels que l'activité de recherche sur des sites thématiques ou d'avis, qui indiquent qu'un compte est sur le marché pour un produit.
  • MQA : compte qualifié par le marketing, compte cible ayant manifesté assez d'engagement pour être transmis aux ventes.
  • MQL et SQL : lead qualifié par le marketing et lead qualifié par les ventes.
  • ABM un-à-un, un-à-quelques-uns et un-à-plusieurs : programmes construits autour d'une poignée de comptes stratégiques, de petits groupes de comptes similaires et de listes plus larges touchées par des tactiques programmatiques.
  • ROAS : retour sur les dépenses publicitaires.
  • Signaux technographiques : données sur les logiciels et les technologies qu'utilise un compte.

Citer cette page

Chaque chiffre renvoie à l’étude dont il est issu. Vous pouvez le citer en ajoutant un lien vers cette page ou vers la source originale.

BlazeHive. "131 statistiques sur le marketing basé sur les comptes en novembre 2026." BlazeHive, novembre 2026. https://www.blazehive.io/fr/statistics/account-based-marketing-statistics/
<a href="https://www.blazehive.io/fr/statistics/account-based-marketing-statistics/">Statistiques du marketing basé sur les comptes 2026</a> (BlazeHive, novembre 2026)
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