136 statistiques sur l’IA générative en marketing, en novembre 2026

Les statistiques sur l’IA générative en marketing pour 2026 montrent un métier qui s’est réorganisé autour de ces outils plus vite que quiconque n’a mesuré les retombées qu’ils apportent. 96 % des plus grandes entreprises propriétaires de marques au monde utilisent désormais l’IA générative ou agentique dans leur marketing, contre 45 % en 2023 (WFA, sept. 2026). Pourtant, 76 % des responsables marketing passent trois heures ou plus par semaine à corriger ce qu’elle produit (Optimizely, juin 2026).

Cette page suit le point de vue des spécialistes du marketing sur cette technologie : des tâches désormais confiées à l’IA et du prix payé par les équipes aux retours observés lors des expérimentations, en passant par ses effets sur les emplois, les réactions des publics et les risques auxquels les marques s’exposent. Chaque chiffre renvoie à l’organisation qui a mené l’enquête ou l’expérience, ou déposé le document, et a été vérifié sur la source en ligne. Lorsqu’une enquête a été menée par un fournisseur, la citation le précise afin que vous puissiez en tenir compte. Vous trouverez les chiffres plus généraux sur l’IA dans notre page sur les statistiques de l’IA générative, un aperçu général de l’utilisation de l’IA par les spécialistes du marketing dans notre page sur les statistiques du marketing par l’IA, et le volet recherche dans celle sur les statistiques de la recherche par l’IA.

À quelles tâches les équipes confient-elles désormais l’IA ?

La rédaction est arrivée en premier et reste en tête. Le changement le plus récent concerne la recherche, l’achat média et les agents, domaines dans lesquels seule une minorité d’équipes s’est lancée, tandis que la plupart en sont encore à la phase de test.

Qui, dans le marketing, utilise l’IA, et à quelle fréquence ?

Presque tout le monde. Les enquêtes menées auprès des propriétaires de marques, des agences, des équipes de contenu et des professionnels des relations publiques constatent toutes qu’au moins trois personnes sur quatre utilisent l’IA.

• 97 % des 1 415 responsables marketing d’entreprises comptant 500 employés ou plus utilisent l’IA dans leur travail créatif quotidien (Canva, mai 2026).
• 93 % des 301 spécialistes du marketing interrogés utilisent l’IA pour créer du contenu ou contribuer à sa création, contre 87 % un an plus tôt (Ahrefs, sept. 2026).
• Neuf agences de marketing américaines sur 10 utilisent l’IA générative (Forrester, juin 2026).
• 76 % des 564 professionnels des relations publiques utilisent l’IA générative, une proportion inchangée par rapport à l’année précédente (Muck Rack, janv. 2026).
• Dans une enquête de McKinsey reprise dans l’AI Index de Stanford, 51 % des personnes interrogées dans les secteurs des biens de consommation et du commerce de détail déclaraient utiliser l’IA dans le marketing et les ventes (Stanford HAI, avr. 2026).
• 41 % des responsables marketing décrivent l’IA comme une directrice au sein de leur équipe, et 39 % la considèrent comme une collaboratrice (Canva, mai 2026).

Quelles sont les premières tâches confiées à l’IA ?

Le contenu d’abord, puis la recherche et la génération d’idées. L’achat média et la stratégie accusent un retard de 25 points ou plus.

• 80 % des principaux propriétaires de marques utilisent l’IA pour créer du contenu, 74 % pour la génération d’idées et la production, et 72 % pour la recherche et l’analyse (WFA, sept. 2026).
• 54 % l’utilisent pour l’achat média et l’optimisation, et 48 % pour la stratégie et la planification (WFA, sept. 2026).
• 74 % des professionnels des relations publiques utilisent l’IA pour la rédaction et la création de contenu, et 68 % pour la stratégie et la planification, tandis que 30 % y ont recours pour les listes de médias et la prise de contact (Muck Rack, janv. 2026).
• 74 % des agences américaines utilisent l’IA générative pour résumer des documents et des communications, et 70 % l’emploient pour la recherche et l’analyse concurrentielle (Forrester, juin 2026).
• La part des spécialistes du marketing interrogés qui utilisent l’IA pour créer des images est passée de 19 % à 43 % en un an (Ahrefs, sept. 2026).
• 60 % des responsables marketing utilisent l’IA pour soutenir la personnalisation sur plusieurs canaux, mais près de la moitié ne disposent pas des outils nécessaires pour coordonner ces expériences (Braze, févr. 2026).

Où en est le passage de l’assistant à l’agent ?

On en est encore surtout au stade de l’assistant. Les agents prennent en charge des tâches réelles dans une minorité d’équipes, et les personnes qui les utilisent veulent qu’un humain donne son aval.

• 42 % des CMO utilisent l’IA générative uniquement comme assistant pour des tâches ponctuelles dans quelques processus de travail (BCG, juin 2026).
• Un peu moins d’un tiers des CMO déclarent avoir transformé des pans importants de leur fonction grâce aux agents (BCG, juin 2026).
• 46 % des principaux propriétaires de marques utilisent l’IA pour automatiser des processus de travail ou recourir à des agents autonomes (WFA, sept. 2026).
• La moitié des agences américaines utilisent l’IA agentique pour l’exécution de tâches marketing (Forrester, juin 2026).
• Seuls 12 % des professionnels des relations publiques qui utilisent l’IA déclarent avoir recours aux agents d’IA, et 89 % souhaitent qu’un humain donne clairement son approbation avant qu’un agent ne publie ou n’envoie quoi que ce soit (Muck Rack, janv. 2026).
• 19 % des consommateurs utilisent aujourd’hui des agents d’IA pour interagir avec les marques, et Braze prévoit que cette proportion atteindra 46 % d’ici la fin de 2026 (Braze, févr. 2026).

Quel volume de matériel marketing l’IA produit-elle désormais ?

C’est dans le volume de production que l’effet est le plus visible. Peu d’équipes publient des textes bruts produits par des modèles, mais la part du matériel marketing où un modèle intervient dans la chaîne de production continue d’augmenter.

Quelle part des textes rédigés provient des modèles de langage ?

Une part importante et croissante, presque toujours retouchée par une personne.

• 83,5 % des spécialistes du marketing disent qu’on attend d’eux qu’ils produisent davantage de contenu grâce à l’IA, et 35,7 % déclarent devoir en produire beaucoup plus (HubSpot, avr. 2026).
• 69 % des spécialistes du marketing déclarent que la part du contenu généré par l’IA qu’ils publient a augmenté au cours de l’année écoulée, une proportion qui atteint 74 % chez les utilisateurs de l’IA (Ahrefs, sept. 2026).
• 7 % des spécialistes du marketing qui utilisent l’IA déclarent que plus de 75 % de leurs publications sont des contenus produits par l’IA sans retouche, contre 4 % en 2025, tandis que 40 % n’en publient aucun (Ahrefs, sept. 2026).
• L’assistant de rédaction interne de Klarna lui permet d’utiliser l’IA pour 80 % de l’ensemble de ses textes (Klarna, mai 2024).
• 45 % des professionnels des relations publiques disent devoir retoucher la majeure partie du texte fourni par l’IA, contre 61 % en 2024 (Muck Rack, janv. 2026).
• Fin 2024, environ 18 % du texte des réclamations financières des consommateurs semblait avoir été assisté par un modèle, tout comme un peu moins de 10 % des offres d’emploi de petites entreprises (Liang et al., arXiv, févr. 2025).

Combien d’images, de vidéos et de publicités les modèles produisent-ils ?

Les chiffres sont rarement publiés, mais ceux qui le sont montrent une production à l’échelle des plateformes.

• Klarna a généré plus de 1 000 images avec l’IA au premier trimestre 2024 et a réduit son cycle de développement d’images de six semaines à sept jours (Klarna, mai 2024).
• Les publications mentionnant la vidéo par IA ont triplé entre mars 2025 et février 2026, et leur engagement a augmenté de 557 % (Meltwater and YouGov, avr. 2026).
• Les publicités de l’expérience de Ju and Aral, qui en a produit 11 024, ont été testées lors d’une expérimentation de terrain sur X ayant généré environ 5 millions d’impressions ; l’amélioration du texte a augmenté le taux de clics, tandis que celle des images a réduit le coût par clic (Ju and Aral, arXiv, févr. 2026).
• La publicité de Noël 2025 de Coca-Cola aurait été assemblée à partir de 70 000 séquences générées par l’IA (System1, nov. 2025).
• Un jeu de données de plateforme publicitaire utilisé pour comparer les visuels créés par l’IA et par des humains couvre 16 milliards d’impressions et 116 millions de clics (Marketing Science Institute, févr. 2025).

Combien les équipes marketing dépensent-elles pour l’IA ?

Les dépenses suivent l’utilisation. Dans le haut du marché, les budgets augmentent rapidement et, selon une étude, les ventes et le marketing absorbent la moitié de toutes les dépenses consacrées à l’IA générative.

Quelle est l’ampleur des budgets consacrés à l’IA dans le marketing ?

Ils sont importants et en hausse, et le marketing prend désormais davantage part aux décisions.

• 99 % des responsables marketing prévoient d’augmenter leurs investissements dans l’IA en 2026 (Canva, mai 2026).
• Les technologies et les données marketing constituent désormais le principal domaine d’investissement dans l’IA des CMO, avec une hausse de 11 à 12 points de pourcentage depuis 2025 (BCG, juin 2026).
• Environ la moitié des CMO déclarent que le marketing pilote désormais les décisions d’investissement dans l’IA au sein de leur fonction, tandis que 72 % des CEO se considèrent comme les principaux décideurs en matière d’IA à l’échelle de l’entreprise (BCG, juin 2026).
• Le rapport de MIT NANDA indique que 50 % des budgets consacrés à l’IA générative vont aux ventes et au marketing, même si un autre passage estime cette part à près de 70 % dans son exercice d’allocation hypothétique (MIT NANDA, juill. 2025).
• 75 % des professionnels des relations publiques paient pour un service d’IA, contre 57 % un an plus tôt (Muck Rack, janv. 2026).
• 61 % des agences américaines considèrent encore l’IA comme un coût d’exploitation difficile à monétiser directement, et 31 % prévoient de monétiser l’IA agentique dans les 24 mois (Forrester, juin 2026).

Que finance le prochain budget consacré à l’IA ?

L’orchestration, les outils de création et la visibilité dans les assistants d’IA. C’est dans ce dernier domaine que les pratiques sont les moins avancées.

• 41 % des CMO qui investissent le plus augmentent considérablement leurs dépenses en orchestration de bout en bout des processus de travail (BCG, juin 2026).
• Le revenu annuel récurrent d’Adobe provenant de produits axés sur l’IA a progressé de plus de 150 % en glissement annuel au troisième trimestre de son exercice financier (Adobe, sept. 2026).
• Le groupe de clients Creative and Marketing Professionals d’Adobe a généré $4,65 milliards de revenus d’abonnement au cours du trimestre, en hausse de 13 % (Adobe, sept. 2026).
• Le solde net des spécialistes du marketing qui prévoient d’augmenter leurs investissements dans la visibilité au sein des assistants d’IA en 2027 est de 75 %, alors que seuls 24 % des consommateurs font confiance aux recommandations de marque de ces assistants (Kantar, oct. 2026).
• 73 % des principaux propriétaires de marques suivent et mesurent leur visibilité dans les résultats de l’IA, mais seuls 8 % disposent d’une stratégie claire en la matière (WFA, sept. 2026).
• Forrester prévoit que les principaux annonceurs réduiront leurs budgets publicitaires display de 30 % à mesure que les consommateurs se tourneront vers les résumés générés par l’IA et les interfaces conversationnelles (Forrester, oct. 2025).

Que révèlent les tests contrôlés sur les apports de l’IA pour les spécialistes du marketing ?

Les données les plus solides proviennent d’expériences contrôlées. Elles concordent sur le fait que l’IA accélère le travail marketing et améliore les résultats pour les textes, mais ses effets sont moins probants pour les images et les personnes déjà très qualifiées.

Dans quelle mesure l’IA permet-elle de travailler plus vite et mieux ?

Environ un sixième à deux cinquièmes plus rapidement, selon la tâche, et avec de meilleurs résultats à l’écrit.

• Dans une expérience préenregistrée menée auprès de 453 professionnels diplômés de l’enseignement supérieur, ChatGPT a réduit de 40 % le temps consacré aux tâches de rédaction et amélioré la qualité des résultats de 18 % (Noy and Zhang, Science, juill. 2023).
• Dans cette expérience, les travailleurs qui avaient utilisé ChatGPT étaient deux fois plus susceptibles de s’en servir dans leur véritable emploi deux semaines plus tard (Noy and Zhang, Science, juill. 2023).
• Lors d’une expérience de terrain menée auprès de 776 professionnels de Procter and Gamble, les personnes utilisant l’IA ont obtenu des résultats comparables à ceux d’équipes qui n’y avaient pas recours (NBER, avr. 2025).
• Les personnes utilisant l’IA ont consacré 16,4 % moins de temps à la tâche que le groupe témoin, et les équipes qui y ont eu recours, 12,7 % moins de temps (HBS AI Institute, avr. 2025).
• Les professionnels du marketing dont l’employeur encourage l’utilisation de chatbots déclarent économiser 6,8 % de leur temps de travail, et 69,8 % estiment que les chatbots améliorent la qualité de leur travail (Humlum and Vestergaard, University of Chicago BFI, avr. 2025).
• L’accès à des idées de récits générées par l’IA a accru l’originalité des histoires des auteurs de 5,4 % avec une idée et de 8,1 % avec cinq idées, mais les récits assistés par l’IA se ressemblaient davantage (Doshi and Hauser, Science Advances, juill. 2024).
• GPT-4 disposant de données personnelles s’est montré plus persuasif qu’un adversaire humain dans 64,4 % des débats où les deux n’étaient pas également persuasifs (Salvi et al., Nature Human Behaviour, mai 2025).

Les publicités créées par l’IA obtiennent-elles davantage de clics ?

Parfois, et surtout lorsque le public ne se rend pas compte qu’elles ont été créées par l’IA.

• Les publicités créées par des humains mais qui semblaient produites par l’IA ont obtenu un taux de clics moyen de 0,55 %, contre 0,67 % pour celles qui n’en avaient pas l’air (Marketing Science Institute, févr. 2025).
• Lors de tests A/B en ligne, les textes publicitaires de l’IA adaptés à des mots-clés ont dépassé les modèles prédéfinis, avec une hausse pouvant atteindre 9 % du taux de clics, 12 % d’impressions supplémentaires et une baisse de 0,38 % du coût par clic (Liu et al., arXiv, juin 2025).
• Lors de tests de terrain randomisés chez un détaillant transfrontalier, l’IA générative a augmenté les ventes jusqu’à 16,3 % dans certains processus de travail, sans détérioration des taux de retour ni des notes (Fang et al., arXiv, juin 2026).
• Amazon indique que les annonceurs qui utilisent le ciblage d’Ads Agent enregistrent une baisse de 8 % du coût par impression et de 6 % du coût par acquisition (Amazon, juill. 2026).
• La publicité de Noël 2025 de Coca-Cola, créée par l’IA, a obtenu la note maximale de 5,9 étoiles de System1 (System1, nov. 2025).
• Lors d’un test de NIQ auprès de plus de 2 000 spectateurs, avec un électroencéphalogramme réalisé sur environ 150 d’entre eux, les publicités générées par l’IA ont suscité une activation mémorielle plus faible que les publicités traditionnelles, même lorsque les spectateurs les jugeaient de grande qualité (NIQ, déc. 2024).

Quel est le coût des retouches ?

Des heures par semaine, dont la majeure partie incombe aux personnes les plus proches du contenu produit.

• 48 % des responsables marketing déclarent que la vérification des faits et des hallucinations a généré plus de travail supplémentaire que tout autre facteur, et 40 % citent le temps passé à transférer des informations entre des systèmes déconnectés (Optimizely, juin 2026).
• Seuls 4 % déclarent que l’IA leur fait gagner du temps à chaque étape du processus, et seuls 19 % travaillent sur une plateforme d’IA intégrée unique (Optimizely, juin 2026).
• 25 % admettent publier souvent ou toujours du contenu généré par l’IA qu’ils savent ne pas être entièrement conforme à l’image de marque lorsque les délais se resserrent, et 30 % déclarent souvent ou toujours présenter comme leur propre travail des contenus générés par l’IA (Optimizely, juin 2026).
• 69 % des cadres dirigeants déclarent que l’adoption de l’IA est pleinement harmonisée au sein de leur organisation, contre 27 % des analystes (Optimizely, juin 2026).
• 41 % des spécialistes du marketing qui utilisent l’IA déclarent qu’elle ne leur a pas permis de réduire leurs dépenses en rédacteurs ou en pigistes (Ahrefs, sept. 2026).
• 31 % des CMO en B2C et 20 % des CMO en B2B déclarent que leur transformation du marketing agentique a déjà un effet important et mesurable sur le chiffre d’affaires (BCG, juin 2026).
• Il y a deux ans, 70 % des propriétaires de marques citaient l’efficacité comme principal objectif marketing, et 30 % citaient l’impact (WFA, sept. 2026).

Comment l’IA transforme-t-elle les carrières dans le marketing ?

Les compétences en IA pèsent désormais sur les salaires et les offres d’emploi. Pour l’instant, les réductions touchent les postes d’exécution et les recrutements de début de carrière.

Quelles compétences les équipes marketing disent-elles ne pas avoir ?

La stratégie d’abord, puis la maîtrise de l’IA. Les équipes ne s’attendent pas à ce que les outils comblent ces lacunes.

• 68,2 % des spécialistes du marketing déclarent comprendre comment utiliser l’IA dans le marketing, contre 47 % en 2025 (HubSpot, avr. 2026).
• 72 % citent la réflexion stratégique comme la principale pénurie de compétences dans le marketing, devant la stratégie des données (46 %) et l’élaboration d’analyses (36 %) (WFA, sept. 2026).
• 56 % estiment que la maîtrise de l’IA est insuffisante, et 52 % classent l’incapacité à former suffisamment vite les talents déjà en poste parmi leurs deux principaux risques liés aux talents (WFA, sept. 2026).
• Seuls 1 % pensent que de meilleurs outils et plateformes constitueront le principal facteur de différenciation des organisations dotées d’équipes marketing très compétentes (WFA, sept. 2026).
• 59 % des spécialistes du marketing classent les compétences en IA parmi les trois plus essentielles pour rester pertinents à l’avenir, juste après la réflexion stratégique, à 65 % (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• La prime salariale moyenne liée aux compétences en IA a atteint 62 %, contre 57 %, et grimpe jusqu’à 118 % sur les marchés des biens de consommation (PwC, juin 2026).
• 65 % des CMO s’attendent à ce que l’IA transforme profondément leur fonction dans les deux ans, mais seuls 32 % estiment qu’il faudra apporter des changements importants aux compétences requises des CMO (Gartner, févr. 2026).

Quels postes dans le marketing sont en baisse ou en hausse ?

Les postes d’exécution diminuent, tandis que ceux axés sur la stratégie résistent. Les recrutements de début de carrière sont les plus touchés.

• La part des offres d’emploi dans le marketing mentionnant l’IA a doublé en 2025, tandis que le nombre total d’emplois dans le secteur reste inférieur de 27 % à son niveau d’avant la pandémie (AMA, juill. 2026).
• Le nombre de postes de spécialistes du marketing d’influence a augmenté de 18 % en 2025, la croissance la plus rapide parmi les postes marketing suivis (AMA, juill. 2026).
• Environ 15 % des offres d’emploi dans le marketing publiées sur Indeed contiennent des termes liés à l’IA, contre environ 45 % dans les données et l’analyse, et 9 % dans les ressources humaines (Indeed Hiring Lab, janv. 2026).
• Le recrutement de débutants dans le marketing a enregistré un solde net de moins 19,8 points, tandis que le recrutement de seniors a atteint un solde net de plus 22,3 (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• 75 % des spécialistes du marketing en emploi déclarent qu’il est plus difficile de trouver un emploi dans le secteur qu’il y a deux ans, contre 54 % en 2024, et il leur a fallu 5,2 mois pour trouver un nouveau poste, contre 3,1 (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• Les annonces de missions freelance dans les domaines de la rédaction et du codage, susceptibles d’être automatisés, ont chuté de 21 % dans les huit mois suivant le lancement de ChatGPT, et celles concernant la création d’images ont baissé de 17 % après l’arrivée des générateurs d’images (Demirci, Hannane and Zhu, Management Science, janv. 2025).
• Après la sortie de ChatGPT, les pigistes des métiers liés à la rédaction ont vu le nombre de missions mensuelles baisser de 2 % et leurs revenus mensuels de 5,2 % (Hui, Reshef and Zhou, CESifo, août 2023).

L’IA remplace-t-elle les employés du marketing ?

Pas encore à grande échelle. Elle transforme d’abord le travail, et ensuite les effectifs, si elle les transforme.

• 10 % des spécialistes du marketing déclarent que leur entreprise a recruté des employés ayant de l’expérience en IA, et 10 % qu’elle a créé des postes spécialisés dans l’IA (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• 47 % déclarent que l’IA transforme considérablement ou profondément les processus de travail, les rôles ou les tâches de leur équipe, et seuls 4 % ne signalent aucun effet (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• 53 % s’attendent à ce que l’IA les aide dans leur rôle, et seuls 4 % pensent qu’elle les remplacera entièrement (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• 76 % des spécialistes du marketing ont l’impression d’effectuer le travail de plus d’une personne (Content Marketing Institute, févr. 2026).
• Les trois quarts des responsables marketing s’attendent à ce que les postes créatifs progressent au cours des cinq prochaines années (Canva, mai 2026).
• 42 % des responsables déclarent que l’IA ne pourra jamais reproduire entièrement l’empathie et l’intelligence émotionnelle (Canva, mai 2026).
• Gartner prévoit que d’ici 2027, le manque de maîtrise de l’IA figurera parmi les trois principales raisons du remplacement des CMO dans les grandes entreprises (Gartner, févr. 2026).

Comment les publics réagissent-ils au marketing créé par l’IA ?

Les publics acceptent l’IA quand elle leur est utile et s’opposent à ce qu’elle se substitue aux humains. Ils sont aussi moins capables de la repérer qu’ils ne le pensent.

Les gens savent-ils repérer les publicités et les textes créés par l’IA ?

La moitié y parvient, et beaucoup pensent pouvoir le faire même lorsqu’ils se trompent.

• 70 % des 3 547 consommateurs déclarent généralement repérer les publicités générées par l’IA parce qu’ils ont l’impression qu’il manque quelque chose (Canva, mai 2026).
• Lors d’un test mené auprès de 2 000 lecteurs britanniques et américains, 50 % ont correctement identifié l’article écrit par l’IA (Bynder, avr. 2024).
• Dans le même test, 56 % ont préféré la version générée par l’IA lorsqu’on ne leur avait pas dit laquelle était laquelle (Bynder, avr. 2024).
• 72 % des consommateurs déclarent que l’IA complique la tâche consistant à déterminer si un contenu est authentique (Yahoo and Publicis Media, févr. 2024).
• 76 % des consommateurs estiment que l’on approche du point où il leur sera impossible de savoir si une image est réelle (Getty Images, avr. 2024).
• 56 % des utilisateurs des réseaux sociaux voient souvent ou très souvent des contenus IA de piètre qualité, et 83 % en voient au moins parfois (Sprout Social, févr. 2026).
• 13 % des utilisateurs des réseaux sociaux savent qu’ils suivent des influenceurs générés par l’IA, et 27 % n’en sont pas sûrs (Sprout Social, mai 2026).

L’IA réduit-elle la confiance et l’intention d’achat ?

Elle réduit les deux chez une part importante des consommateurs, et l’effet est plus marqué lorsqu’elle remplace les humains que lorsqu’elle les aide.

• 78 % des consommateurs préfèrent voir des publicités créées par des humains, même si l’IA pouvait en produire de meilleures, tandis que 68 % ne voient pas d’inconvénient à ce qu’une publicité fasse appel à l’IA si elle est ainsi plus utile ou pertinente (Canva, mai 2026).
• 32 % feraient moins confiance aux marques si leur contenu était généré par l’IA, et 15 % leur feraient davantage confiance (Meltwater and YouGov, avr. 2026).
• 52 % seraient moins engagés s’ils soupçonnaient qu’un texte a été généré par l’IA, et 26 % trouveraient une marque impersonnelle si les textes de son site web ne semblaient pas écrits par un humain (Bynder, avr. 2024).
• L’IA est acceptée par 53 % des consommateurs dans le divertissement et 47 % dans la publicité, contre 28 % pour le contenu d’influenceurs et 21 % pour l’actualité (Meltwater and YouGov, avr. 2026).
• 44 % des utilisateurs des réseaux sociaux sont mal à l’aise avec l’utilisation d’influenceurs virtuels par les marques, 25 % sont à l’aise et 30 % estiment que cela dépend (Sprout Social, mai 2026).
• 50 % de la génération Z ont cessé de suivre, mis en sourdine ou bloqué une marque ou un créateur parce que son contenu ressemblait à du contenu IA de piètre qualité (Sprout Social, févr. 2026).

Les mentions de divulgation aident-elles ou nuisent-elles ?

Les données disponibles indiquent qu’elles aident, et les consommateurs en demandent.

• Les publicités dont la mention d’utilisation de l’IA avait été remarquée ont bénéficié d’une hausse de 47 % de leur attrait, de 73 % de leur crédibilité et de 96 % de la confiance envers l’entreprise (Yahoo and Publicis Media, févr. 2024).
• 86 % des consommateurs estiment que les contenus générés par l’IA devraient être signalés (Meltwater and YouGov, avr. 2026).
• 28 % citent les contenus générés par l’IA mais non signalés comme la chose que les marques devraient cesser de faire en priorité en 2026 (Sprout Social, févr. 2026).
• 70 % des consommateurs pensent qu’il sera un jour impossible de savoir si une publicité a été générée par l’IA sans mention à cet effet (Canva, mai 2026).
• 75 % des adultes américains jugent acceptable que les entreprises utilisent l’IA pour trouver des idées ou produire les premières versions de publicités, si cette utilisation est signalée, et 53 % l’acceptent pour le texte, les images ou la vidéo de la publicité finale (Bentley-Gallup, août 2026).
• Près de 90 % des consommateurs souhaitent savoir si une image a été créée avec l’IA (Getty Images, avr. 2024).
• Seuls 22 % des spécialistes du marketing qui utilisent l’IA signalent son utilisation aux visiteurs de leur site, contre 16 % en 2025 (Ahrefs, sept. 2026).

Quels risques les marques prennent-elles lorsque l’IA crée leur contenu ?

Les risques sont concrets : des contenus qui n’ont été vérifiés par personne, une propriété incertaine et la cohabitation avec une masse de contenus médiocres générés par l’IA.

Quelle part des contenus produits par l’IA est soumise à une vérification humaine ?

La plupart des marques en exigent une, et les règles sont plus récentes que les outils.

• 66 % des spécialistes du marketing ne font confiance aux contenus générés par l’IA que si un humain les vérifie d’abord (Ahrefs, sept. 2026).
• 75 % des principaux propriétaires de marques exigent une supervision humaine des contenus générés par l’IA, 70 % tiennent des listes d’outils approuvés ou interdits et 57 % exigent que les résultats soient vérifiés et approuvés (WFA, sept. 2026).
• 55 % des principaux propriétaires de marques disposent d’une liste d’outils d’IA approuvés au niveau central et assortie de règles de gouvernance claires, contre 18 % en 2023 (WFA, sept. 2026).
• 63 % des agences américaines citent l’exactitude et les biais comme des obstacles au déploiement de l’IA à grande échelle, 62 % évoquent des préoccupations juridiques et 55 % la confidentialité et la sécurité (Forrester, juin 2026).
• 51 % des professionnels des relations publiques travaillent dans une organisation dotée d’une politique d’utilisation de l’IA, contre 21 % en 2024, et 43 % se sont vu proposer une formation sur l’IA (Muck Rack, janv. 2026).
• 65 % des responsables marketing déclarent qu’ils interrompraient ou ajusteraient le déploiement de l’IA par leur entreprise pour renforcer les garde-fous s’ils en avaient la possibilité (Optimizely, juin 2026).

À qui appartiennent les créations produites par l’IA, et qui doit les signaler ?

La propriété est plus limitée que ne le pensent la plupart des équipes, et l’obligation de signalement est progressivement transférée aux plateformes et aux contrats.

• L’US Copyright Office a conclu que les instructions seules ne donnent pas aux utilisateurs suffisamment de contrôle humain pour qu’ils soient considérés comme les auteurs des contenus produits par l’IA (US Copyright Office, janv. 2025).
• L’Office a enregistré des centaines d’œuvres comprenant du matériel généré par l’IA, en protégeant la contribution de l’auteur humain (US Copyright Office, janv. 2025).
• TikTok a signalé plus de 1,3 milliards de vidéos comme étant générées par l’IA, à l’aide des mentions ajoutées par les créateurs, de son propre système de détection et des Content Credentials de C2PA (TikTok, nov. 2025).
• Plus de 37 millions de créateurs ont utilisé l’outil de signalement de l’IA de TikTok (TikTok, mai 2024).
• 59 % des principaux propriétaires de marques ajoutent désormais aux contrats avec les agences des clauses relatives à l’IA portant sur la propriété intellectuelle, la confidentialité et les données d’entraînement, et 69 % exigent que les agences signalent les cas où l’IA est utilisée (WFA, sept. 2026).
• Seuls 13 % des propriétaires de marques disposent d’une grande visibilité sur l’utilisation de l’IA par les agences, contre 3 % en 2023 (WFA, sept. 2026).

Dans quels cas les contenus générés par l’IA nuisent-ils à la sécurité de la marque et à son identité ?

Lorsqu’ils côtoient des contenus de piètre qualité générés par l’IA et lorsqu’ils créent une uniformité.

• 61 % des spécialistes des médias sont enthousiasmés par l’IA générative dans les médias numériques, mais 53 % déclarent que la proximité avec des contenus générés par l’IA constituera un défi majeur au cours de l’année à venir (Integral Ad Science and YouGov, déc. 2025).
• Les mentions de contenus IA de piètre qualité dans les données de veille médiatique ont été multipliées par neuf, et 41 % des responsables marketing déclarent que ce phénomène devient un véritable défi (Canva, mai 2026).
• 88 % des utilisateurs des réseaux sociaux estiment que les outils de génération vidéo les ont rendus moins confiants dans l’actualité qu’ils voient sur ces plateformes (Sprout Social, févr. 2026).
• Seuls 30 % des responsables marketing pensent que l’identité de leur marque est véritablement reconnaissable entre toutes (Optimizely, juin 2026).
• Les équipes associant humains et IA de l’expérience de Ju and Aral ont produit des publicités plus homogènes et plus similaires entre elles (Ju and Aral, arXiv, févr. 2026).
• Forrester prévoit que les atteintes à la confidentialité causées par l’IA entraîneront une hausse de 20 % des actions collectives intentées par des consommateurs aux États-Unis (Forrester, oct. 2025).
• Forrester prévoit également qu’un tiers des entreprises nuiront à l’expérience client en déployant trop tôt des services en libre-service fondés sur l’IA (Forrester, oct. 2025).

Méthodologie et sources

Nous n’avons retenu un chiffre qu’après avoir consulté la page qui le publie et confirmé la valeur et sa date. Les chiffres cités dans des compilations ont été vérifiés auprès de l’enquête, de l’expérience, du document ou du jeu de données d’origine, ou écartés. La plupart proviennent d’expériences évaluées par des pairs ou de documents de travail, d’associations professionnelles, d’autorités de réglementation, de documents déposés par des entreprises et d’organismes d’enquête. Lorsque l’enquête a été menée par un fournisseur de logiciels (Canva, Optimizely, Braze, Ahrefs, Adobe), la citation le précise. Les dates correspondent à celles des données ou de la publication indiquées dans la source. Les échantillons d’enquête ne sont pas comparables d’une source à l’autre ; cette page compare donc les tendances et les ordres de grandeur plutôt que les valeurs exactes. Les éléments de Forrester indiqués comme des prévisions sont des projections. La page est actualisée tous les mois.

Sources

• Adobe, Reports Record Q3 Results (fiscal 2026)
• Ahrefs, 69% of Marketers Are Publishing More AI Content Than Last Year
• Amazon, Q2 earnings: Andy Jassy on what's driving Amazon Ads growth
• American Marketing Association, 2026 State of Marketing Careers Report
• BCG, Mind the Marketing Gap
• Bentley University-Gallup, Americans Aren't Sold on Businesses Using AI in Advertising
• Braze, The 2026 Braze Customer Engagement Review
• Bynder, Study reveals how consumers interact with AI-generated content vs human-made
• Canva with The Harris Poll, The State of Marketing and AI Report 2026
• Content Marketing Institute, 2026 Career and Salary Outlook: Content and Marketing Professionals
• Dell'Acqua et al., The Cybernetic Teammate (NBER Working Paper 33641)
• Demirci, Hannane and Zhu, Who Is AI Replacing? (Management Science)
• Doshi and Hauser, Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content (Science Advances)
• Fang et al., Generative AI and Sales Productivity: Field Experiments in Online Retail (arXiv)
• Forrester and 4As, The State of AI Inside US Marketing Agencies, 2026
• Forrester, 2026 B2C Marketing, CX and Digital Business Predictions
• Gartner, CMO AI blind spot survey
• Getty Images, Building Trust in the Age of AI (VisualGPS)
• Harvard Business School AI Institute, The Cybernetic Teammate
• HubSpot, 2026 State of Marketing
• Hui, Reshef and Zhou, The Short-Term Effects of Generative AI on Employment (CESifo Working Paper 10601)
• Humlum and Vestergaard, Large Language Models, Small Labor Market Effects (University of Chicago BFI)
• Indeed Hiring Lab, January 2026 US Labor Market Update
• Integral Ad Science with YouGov, The 2026 Industry Pulse Report
• Ju and Aral, Collaborating with AI Agents: Field Experiments on Teamwork, Productivity, and Performance (arXiv)
• Kantar, Media Reactions 2026
• Klarna, AI helps Klarna cut marketing agency spend by 25% and run more campaigns
• Liang et al., The Widespread Adoption of Large Language Model-Assisted Writing Across Society (arXiv)
• Liu et al., LLMs for Customized Marketing Content Generation and Evaluation at Scale (arXiv)
• Marketing Science Institute, AI in Disguise (Working Paper 25-146)
• Meltwater and YouGov, Trust in the Age of Generative AI
• MIT NANDA, The GenAI Divide: State of AI in Business 2025
• Muck Rack, State of AI in PR 2026
• NIQ, Research uncovers hidden consumer attitudes toward AI-generated ads
• Noy and Zhang, Experimental evidence on the productivity effects of generative AI (Science)
• Optimizely, 2026 global data study (with Savanta)
• PwC, 2026 Global AI Jobs Barometer
• Salvi et al., On the conversational persuasiveness of GPT-4 (Nature Human Behaviour)
• Sprout Social, Q1 2026 Pulse Survey Analysis
• Sprout Social, Q2 2026 Pulse Survey Analysis
• Stanford HAI, AI Index Report 2026, Economy chapter
• System1, AI or No AI, Coke Gets the Christmas Love
• TikTok, More ways to spot, shape and understand AI-generated content
• TikTok, Partnering with our industry to advance AI transparency and literacy
• US Copyright Office, Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability
• WFA and Mediasense, Strategic thinking is the biggest skills gap for marketing
• WFA, 96% of major brands now use AI in marketing (State of AI in Marketing 2026)
• Yahoo and Publicis Media, AI ad disclosure increases consumer trust

Glossaire

• Contenu IA de piètre qualité : contenu IA produit en masse et à peu de frais ; selon la formulation de Sprout Social, il s’agit de contenu généré à grande échelle pour augmenter les vues et l’engagement.
• IA agentique : systèmes d’IA qui exécutent des tâches en plusieurs étapes avec une intervention humaine limitée.
• C2PA : Coalition for Content Provenance and Authenticity, à l’origine de la norme Content Credentials.
• CMO : directeur marketing.
• EEG : électroencéphalogramme, une mesure de l’activité cérébrale.